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Dans la mode, la marque américaine est associée à des symboles assez disparates.
D’un côté, elle est apparue comme l’emblème de l’Amérique moyenne, en étant le label préféré d’Homer Simpson, ou l’inspiration d’un épisode de Seinfeld qui pointait gentiment son classicisme. De l’autre, elle s’enorgueillit d’un goût certain pour le marketing : Dockers a ainsi inventé le concept de casual Friday, qui a fait florès depuis.
Son propriétaire actuel, Levi Strauss & Co, tout juste sorti d’une introduction publique en bourse particulièrement réussie, veut en faire une nouvelle machine à croissance. Et compte pour cela sur le modèle emblématique de la marque, le fameux chino kaki, et l’apport de quelques designers fashion de Los Angeles.
Levi’s a donc fait appel à Karla Welch, styliste de Justin Bieber et Tracee Ellis Ross, pour concevoir une capsule de cinq modèles, tous unisexes. Ils sont en vente au Dover Street Market. L’un d’entre eux, commercialisé à 360 dollars, s’inspire de Fred Astaire. D’autres, présentés à Pitti Uomo et créés en collaboration avec Atelier & Repairs, laissent entrevoir de nouvelles directions pour la marque américaine quant à son design.
Le défi pour Dockers reste de se défaire d’une image un peu poussiéreuse, forgée dans les années 1990, quand la marque avait envoyé à 25.000 responsables des ressources humaines un code vestimentaire nouveau, avec pour argument qu’une tenue décontractée stimulait la productivité. Un succès qui s’est depuis transformé en crise d’identité, Dockers ayant actuellement une cible de baby-boomers qu’elle souhaite maintenant rajeunir. A suivre.
