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Facebook, le géant des réseaux sociaux publie sa première étude sur le secteur du luxe décryptant les nouveaux modes de consommation à l’ère du digital. Une série de chiffres qui vient confirmer l’importance des produits maison, en particulier chez les plus jeunes.
Cette étude réalisée par IPSOS MORI auprès d’un échantillon de 4 500 consommateurs de cette industrie interrogés en France, en Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis fait, sans surprise, la part belle à l’usage des réseaux sociaux.
Passons sur le chiffre mis en avant dans le communiqué de presse qui passe pour une lapalissade à l’ère du numérique de masse : 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux, à peu près la même proportion utilisant les produits Facebook (au réseau éponyme s’ajoutant Instagram, Messenger et WhatsApp, ainsi qu’est venue le rappeler une récente évolution de logo).
Plus intéressante est la confirmation du rôle crucial joué par le mobile à toutes les étapes du parcours d’achat, y compris en boutique. Morin Oluwole, Directrice Monde du Département Luxe chez Facebook, explique : « les consommateurs du luxe, découvrent, recherchent et prennent leur décision d’achat – et cela même en magasin ». 77% des personnes interrogées disent ainsi consulter leur mobile en magasin.
Une attention particulière est accordée aux consommateurs appartenant à la génération Z, la plus connectée aux applications du groupe et la seule qui déclare, à 51%, acheter majoritairement ses produits de luxe en ligne. Une proportion atteinte de justesse mais sans doute significative d’un basculement dans les comportements d’achat.
Facebook : plaidoyer pro domo
Information moins surprenante, vu le type d’achat considéré, pour un média largement axé sur la mise en scène de soi : les consommateurs de luxe sont plus susceptibles que les autres de partager sur les réseaux sociaux. Dans le même ordre d’idée, les sondés européens sont trois fois plus susceptibles d’afficher ou de partager du contenu lié à la mode sur les médias sociaux. 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des plateformes Facebook, chiffre qui monte à 47% pour les Millennials et cette catégorie de « high spenders » particulièrement valorisée dans l’étude.
Et pour ceux qui n’auraient pas compris le caractère pro domo de cette batterie de chiffres, la conclusion enfonce le clou en révélant que plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent au moins un produit Facebook. Proportion qui s’élève à 65% pour les Millennials et la Génération Z, et à 64% pour les très convoités « high spenders ».
On l’aura compris, pas de révélation fulgurante dans ce sondage estampillé Facebook – en ce sens, une analyse précise des comportements des adeptes du luxe au sein de sa gigantesque base de données aurait été plus riche d’enseignements qu’un simple sondage déclaratif.
La principale information de cette étude réside dans son existence même, preuve que Facebook, en particulier via Instagram, cherche à convaincre les derniers annonceurs encore récalcitrants de la pertinence de son offre publicitaire. Pour ceux qui ont déjà fait basculer une bonne partie de leur budget sur les supports numériques, elle offrira cette confirmation : on saurait de moins en moins se passer d’une présence adaptée sur les différentes plateformes du groupe californien.
