|
|
|
|
Si le confinement a été une épreuve pour les marques de luxe, il a aussi été l’occasion pour le secteur de la beauté de tester l’importance de la digitalisation. Dans un secteur traditionnellement très porté sur la vente physique, le sujet n’a rien de nouveau. Ces dernières années, les initiatives digitales se sont multipliées pour redynamiser l’activité du secteur. Mais la crise du coronavirus a prouvé que la beauté est plus que jamais dépendante du canal digital pour sécuriser ses ventes.
Magasins fermés : la digitalisation nécessaire de la beauté
En pleine crise sanitaire, avec les réseaux de magasins physiques fermés, les marques de beauté de luxe ont dû s’adapter. Souvent dépendantes de leurs réseaux de distribution physique, elles ont vu leurs ventes chuter pendant le premier trimestre 2020. La marque chinoise Shiseido a par exemple annoncé une baisse de ses ventes de 55% sur le premier trimestre 2020 par rapport à 2019.
La fermeture des magasins physiques a accéléré la migration du business de la beauté sur le web. La digitalisation du secteur de la beauté augmente à marche forcée, et elle redistribue les cartes sur le marché. De nombreux retailers spécialisés dans la beauté, dont le géant Sephora (490 points de vente fermés), ont accusé le coup pendant le confinement. Magasins fermés, chaîne e-commerce au ralenti, délais de livraison rallongés… Autant d’éléments qui ont freiné leurs performances pendant la période.
Et pendant le confinement, où étaient les clients ? Sur le web. La dernière étude NPD a ainsi observé les ventes de parfumerie en France, en avril dernier. D’après les chiffres, les ventes de parfums sur le web ont augmenté de 73% sur le mois d’avril par rapport à 2019. Ce report des ventes compense en partie la fermeture des réseaux de vente physiques : les magasins ont vu leur chiffre d’affaires parfumerie baisser de 88% sur avril.
Amazon : joker digital pour la beauté de luxe
Pour certaines marques, la solution de repli a été très claire : faire confiance aux pure players du web. C’est ainsi qu’Amazon a bénéficié d’une extension de son catalogue beauté ces derniers mois. La dernière étude e-commerce menée par le cabinet Wunderman Thompson démontre la constante progression d’Amazon. D’après l’étude, 63% des consommateurs interrogés cherchent d’abord sur Amazon quand ils souhaitent acheter un produit en ligne.
Une hégémonie qui attire désormais les marques de beauté premium. En juillet 2019, la nouvelle marque de cosmétiques Haus Laboratories a même choisi la plateforme Amazon pour son lancement mondial. Une exclusivité qui a d’abord été réservée aux membres du programme de fidélité Amazon Premium. Ce buzz a encore augmenté la visibilité d’Amazon sur le marché mondial de la beauté de luxe.
Grâce à ses taux de traffic très élevés pendant le confinement, Amazon est désormais en position de négocier avantageusement les ajouts à son catalogue produits. Pour être présent sur Amazon, la marque de soins de la peau S.W. Basics a ainsi arrêté de vendre sur ses autres canaux de e-commerce.
Digitalisation et beauté : vendre sur le web sans perdre son image de marque
Si certaines marques, en particulier les plus jeunes, n’hésitent plus à proposer leurs produits sur Amazon, les grandes marques restent sur la réserve. Chanel, Dior, Gucci… Autant de marques qui n’ont pas encore passé le cap. Et qui ne le passeront peut-être jamais. Pour ces marques, associer leurs noms à Amazon pourrait être dommageable à leur image car Amazon a bâti son image sur l’accessibilité et les prix attractifs. Deux éléments aux antipodes des codes habituels du luxe.
Pour ces marques de beauté, la digitalisation passe d’abord par l’innovation. Elles sont les premières à utiliser les nouveaux leviers des réseaux sociaux pour continuer à communiquer avec leurs clients. Essayage de maquillage virtuel, gamification, filtres inédits, contenus à haute valeur ajoutée… Pendant le confinement, les marques ont gardé le contact, et cette stratégie de présence à l’esprit peut s’avérer payante sur le long terme.
Le hashtag pour prendre le pouls du marché mondial de la beauté
Si les marques de beauté ont dû accélérer leur digitalisation, les consommateurs ont, pour leur part, démontré qu’ils étaient plus rapides à s’adapter. En l’espace de deux mois seulement, les réseaux sociaux ont vu de nouvelles tendances beauté émerger. Des hashtags comme #maskmakeup proposent des tutoriels beauté adaptés au port du masque. Et si le rouge à lèvres risque d’être le grand perdant de la tendance, les fards à paupière bénéficient d’un réel retour en grâce auprès des followers. Autant de pistes pour les marques de beauté. Car ces données web pourraient bien servir de socle à la refonte des stratégies de vente sur le marché mondial de la beauté, ces prochains mois.
