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Bonne nouvelle pour les marques de beauté de luxe : 2021 affiche un rebond des ventes. Sur le moyen terme, la reprise des ventes de produits de beauté devrait aussi être portée par l’émergence de nouvelles niches. La beauté pour hommes nourrit ainsi l’intérêt de nombreuses marques. Les ventes progressent rapidement à l’international. A tel point que le marché mondial de la beauté pour hommes devrait doubler dans les dix prochaines années.
Beauté de luxe : le marché des hommes progresse (enfin !)
C’est un peu l’Arlésienne de la beauté. Depuis des années, les experts prédisent le boom de la beauté pour hommes. Il semble que le moment soit enfin arrivé. Car le marché mondial des soins de beauté pour hommes n’a jamais autant progressé. On peut d’ailleurs prendre le pouls de cet enthousiasme sur les réseaux sociaux. Les sujets liés à la beauté masculine y font le buzz. Sur Instagram, le compte L’Oréal Men Expert enregistre 75,8 millions abonnés… quand le compte L’Oréal classique n’en compte que 9,3 !
La dernière étude menée par Persistence Market Research estime que le marché mondial des produits de beauté pour hommes devrait croître de 6,4% sur l’année 2021. Entre 2016 et 2020, il n’avait progressé que de 3,5% par an en moyenne. Encore mieux : les revenus générés par ce marché devraient presque doubler d’ici à 2031. Il s’agit là d’une accélération remarquable.
La zone d’Amérique du nord devrait représenter le premier marché pour les marques, avec un potentiel estimé à 14 milliards de dollars. D’autres zones affichent déjà de fortes progressions sur le marché de la beauté pour hommes, telles que l’Inde et le Brésil. Mais c’est en Chine que le marché est le plus porteur. Depuis 2019, les ventes de produits de beauté pour hommes en Chine progressent de plus de 20% par an.
Les produits stars de la salle de bain masculine
Alors que trouve-t-on dans l’armoire beauté de ces messieurs ? D’un marché à l’autre, les produits stars de la beauté pour hommes ne sont pas les mêmes. Et il s’agit là de particularismes liés aux cultures locales. Globalement, les produits liés au rasage et au soin des cheveux dominent le marché mondial. Mais les parfums pour hommes restent en bonne position.
Et surtout, de nouveaux sujets émergent, comme les soins de visage pour hommes ainsi que le maquillage. Aux Etats-Unis, l’ancienne star du baseball Alex Rodriguez a fait sensation, en mai dernier, en présentant sa nouvelle gamme de maquillage pour hommes. Le sportif de haut niveau n’a pas hésité à donner de sa personne, photographié en train d’utiliser un correcteur de teint, le stick Blur, pour masquer ses cernes.
La beauté des hommes de la génération Z
Si le marché de la beauté pour hommes connait une telle révolution, c’est d’abord parce qu’une nouvelle génération de consommateurs est arrivée. La génération Z prône une approche moins genrée de la beauté. Et sa volonté de s’émanciper des stéréotypes liés aux soins de beauté réservés aux femmes est propice à l’émergence d’une nouvelle offre à destination des hommes.
Plus intéressant encore, le stick correcteur Blur défendu par Alex Rodriguez est clairement positionné comme un produit à destination de tous les hommes, et pas juste un accessoire de mode pensé pour la communauté queer. L’idée est claire : normaliser la beauté pour les hommes. Et il s’agit là d’une tendance particulièrement en phase avec les attentes des jeunes générations.
Jessie Dawes, la vice présidente de Shiseido, dresse le même constat. « C’est important d’atteindre les jeunes consommateurs masculins et les consommateurs non-binaires dans des approches masculines aussi bien que non genrées. » Dans son offre produits pour hommes, Shiseido favorise une approche gender-fluid sensée répondre aux attentes de tous les utilisateurs.
Les marques de luxe et la beauté pour hommes
Jusqu’à récemment, la relation des marques de luxe avec l’univers de la beauté pour hommes se limitait à la parfumerie. En 2018, Chanel a changé la donne en devenant la première marque de luxe à se positionner ouvertement sur le créneau masculin. La collection Boy de Chanel a été lancée pour proposer une gamme de maquillage aux hommes. Pensée pour devenir une exclusivité en Asie, elle ne semble pas encore avoir vraiment décollé au niveau international.
Avec son fond de teint pour hommes, ses vernis mats et des stylos à sourcils waterproof, Chanel a pourtant eu raison de parier sur l’avenir. Car la maison de la rue Cambon a été suivie par d’autres marques. Dior a notamment lancé sa collection de soins visage pour hommes : Dior Homme Dermo System. Et les acteurs traditionnels de la beauté de luxe vont devoir redoubler d’efforts. Pour séduire les nouveaux clients de l’univers beauté, il faudra entrer en compétition avec les nouvelles marques et les pure players qui font le buzz sur le web.
