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C’est un constat paradoxal : après plusieurs mois de fermeture et une bascule des ventes vers le e-commerce, les magasins physiques de luxe connaissent un regain d’intérêt de la part des clients. Est-ce un effet FOMO à l’envers ? Dans le sillage de la réouverture de La Samaritaine, qui célèbre à sa façon la redécouverte de la vente physique, le retail de luxe se mobilise. Et les marques sont nombreuses à capitaliser sur l’expérience in-store pour renouer avec leur clientèle. Si certaines parient sur les innovations de la tech pour attiser la curiosité, d’autres cultivent leur désirabilité en remettant l’Humain à l’honneur. Plus que jamais, les marques de luxe se montrent créatives pour imaginer le retail de demain.
Les clients de luxe de retour dans les magasins physiques
Dès le déconfinement de 2020 en Asie, les magasins physiques de luxe ont constaté le retour de leurs clients. Hermès, Vuitton, Chanel, Cartier… tous ont constaté de longues files devant leurs boutiques. Ces journées de Revenge Spending ont même largement fait le buzz sur les réseaux sociaux. Cette année, c’est du côté du marché nord-américain que l’enthousiasme des clients de luxe pour les magasins physiques s’observe. On nous promettait une digitalisation à marche forcée du secteur du luxe. Mais le retail physique est loin d’avoir dit son dernier mot.
« Les magasins physiques ont aussi un rôle à jouer, et la raison principale pour cela c’est l’opportunité de faire l’expérience de la marque. » Pour Anita Balchandani, responsable Mode au cabinet McKinsey, la place centrale du retail ne fait pas débat. Malgré les innovations en matière d’essayage digital, les clients de luxe continuent de valoriser l’essayage « pour de vrai » dans des magasins physiques qui sont de véritables écrins. Et pour renforcer cette expérience physique, les marques de luxe ne manquent pas d’idées.
La tendance du Slash Store
Exit le Concept Store : bienvenu au Slash Store. Plutôt que de faire du shopping dans des grands magasins nouvelle génération avec une large sélection d’articles, les clients s’intéressent désormais à une offre plus pointue. Le Slash Store répond à cet intérêt en proposant de marier des produits et services pour une expérience physique inédite.
Au Royaume-Uni, la chaîne de beauté London Grace a vécu une véritable success story en surfant sur cette tendance émergente. L’enseigne propose des bars à ongles premium qui offrent aussi les services d’un bar : cafés en journée, apéritif en fin de journée. Les clientes, installées dans l’ambiance cosy d’un appartement design, dégustent un verre de prosecco tout en profitant d’une manucure.
A Paris, ce sont les cafés fleuristes qui font le buzz. Vente de pâtisseries vegan, ateliers floraux… Ce nouveau concept séduit des clients urbains en quête d’un havre de tranquillité. Ce type de Slash Store fleurit dans les rues de la capitale. Cinq ont ouvert en l’espace de deux ans.
Le concept de Slash Store inspire aussi le luxe. Dès 2017, le pâtissier Pierre Hermé s’est associé à L’Occitane pour imaginer un Slash Store sur les Champs-Elysées. Hymne à la sensorialité, la boutique décline les senteurs en saveurs, et vice-versa. Une expérience qui a rapidement séduit la clientèle internationale des Champs-Elysées en offrant quelque chose de vraiment inédit. Et cette tendance devrait encore se renforcer dans les mois à venir.
Le Social Retail Store par Burberry
Dès juillet 2020, Burberry a initié une stratégie de reconquête ambitieuse. Son objectif : faire revenir les clients de luxe dans les magasins physiques. La marque britannique a ainsi inauguré à Shenzehn, en Chine, son premier Social Retail Store.
Concrètement, il s’agit d’un concept store connecté, qui déploie plusieurs innovations de la fashion tech. Une application WeChat personnalisée anime la relation client, que ce dernier soit présent en physique ou qu’il fasse son shopping en ligne. Lors de son parcours, le client bénéficie d’informations personnalisées, de réponses à ses questions, avec une option de rendez-vous pour un essayage physique et d’autres services.
Dans une logique de gamification, les clients collectent des points à mesure qu’ils utilisent l’application. Leur avatar évolue ainsi, et les récompenses virtuelles donnent droits à des goodies, comme des pâtisseries exclusives au café Burberry.
Et si on se mariait dans une boutique de luxe ?
« Le commerce physique peut être tellement de choses différentes, il ne s’agit pas seulement d’une transaction. » La déclaration d’Andrew Keith, le directeur du flagship Selfridges à Londres, prend tout son sens quand on connaît la nouvelle offre de services du grand magasin. Depuis début septembre, les clients ont la possibilité de profiter d’un espace privatisé pour se marier sur place. Le premier mariage a été célébré il y a deux semaines. Il s’agit là de la dernière trouvaille du magasin pour mieux événementialiser son espace de vente.
D’après Andrew Keith, l’expérience dans les magasins physiques permet au luxe de re-tisser une relation privilégiée avec ses clients. Le retail physique peut même devenir un atout pour mieux fidéliser une clientèle exigeante. « Nous voulons que les gens vivent un moment tellement fantastique chez Selfridges qu’ils reviennent après. Cela nous importe peu s’ils reviennent en physique ou en ligne, ou s’il s’agit d’une combinaison des deux. Nous voulons être sûrs qu’ils apprécient la relation et qu’ils prennent du plaisir dans la découverte. »
