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Après dix-huit mois de crise sanitaire, le luxe connaît un fort rebond économique qui devrait se concrétiser sur le second semestre. Mais pour Cartier, la fin d’année 2021 sera synonyme de défis. Menacé par la concurrence et les enjeux de la digitalisation, le français Cartier doit déployer une stratégie de grande envergure pour maintenir sa place de leader mondial de la haute joaillerie. Désirabilité, marché nord-américain, marché asiatique, e-commerce, gamification… Afin de reprendre la main, Cartier se lance en ce moment dans une stratégie particulièrement offensive.
Cartier : une marque en perte de vitesse ?
En 2021, Cartier a perdu une place dans le classement Brand Content des marques de luxe les plus valorisées. Une perte de 3 milliards de dollars qui est aussi hautement symbolique. Le joaillier de luxe est la seule marque du Top 10 a avoir reculé dans le classement. Et c’est l’une des seules marques françaises à avoir régressé cette année. Un signe de vulnérabilité ?
La période 2020-2021 n’a en effet pas été tendre avec Cartier. La maison de prestige a vu la renaissance de son rival Tiffany’s, désormais propriété du groupe LVMH. Et si Tiffany’s n’a pas gagné de place dans le classement, la marque n’en finit pas de susciter le buzz depuis un an. Elle s’est même récemment payé le luxe d’accaparer le mot « LOVE » pour sa dernière campagne publicitaire, avec en vedette le couple Beyoncé/Jay Z, alors que « LOVE » est traditionnellement associé à la ligne star des bijoux Cartier. De quoi afficher clairement les ambitions de Tiffany’s pour détrôner le puissant Cartier. Mais la maison parisienne n’a pas dit son dernier.
Match de joaillerie sur tapis rouge
Le 13 septembre, toutes les célébrités américaines avaient rendez-vous pour l’événement le plus couru de l’automne : le gala du MET à New-York. Stars de la chanson et du cinéma étaient présentes, mais c’est Cartier qui a attiré tous les regards. Le joaillier français parrainait pas moins de seize personnalités présentes sur le tapis rouge. A elle seule, la chanteuse Billie Eilish portait pour 507 000 euros de bijoux. De quoi assurer le buzz dès le lendemain sur les réseaux sociaux. Et éclipser au passage Tiffany’s, qui avait prêté pour 57 700 dollars de bijoux à l’actrice Anya Taylor-Joy lors des derniers Golden Globes.
La surenchère sur tapis rouge n’a rien d’anecdotique. Cartier veut raviver sa désirabilité sur le marché nord-américain, une zone particulièrement porteuse pour les ventes de luxe en 2021. Plus tôt en septembre, Cartier a ainsi annoncé la signature d’un nouvel ambassadeur : Timothée Chalamet. L’acteur, dont le film Dune vient de sortir sur les écrans, est une des étoiles montantes à Hollywood. Et sa popularité auprès du jeune public assure à Cartier une excellente exposition.
2021 : la joaillerie de luxe entre histoire et réinvention
Au-delà des stratégies de communication, Cartier a entrepris un gros chantier au sein de son catalogue produits. Outre les nouvelles collections, le joaillier de luxe travaille à la mise en avant de son patrimoine artistique. Avec sa gamme des Classiques Cartier, la maison travaille habilement ses best-sellers et s’affirme comme une marque patrimoniale incontournable. Les nouvelles éditions sont l’occasion pour les nouvelles générations de clients de découvrir l’histoire des pièces iconiques de Cartier, et d’acheter ainsi un petit morceau de la légende.
Encore mieux : Cartier veut augmenter sa désirabilité en redéfinissant les codes du luxe. Exemple avec la montre Tank, un des modèles d’horlogerie les plus célèbres de Cartier. Depuis début septembre, le modèle se décline en version Tank Must. La nouvelle version affiche un style volontairement épuré, plus en accord avec les goûts des jeunes clients. Et pour la présenter, Cartier n’a pas hésité à sortir des sentiers battus en choisissant pour ambassadeur Moath Alofi. Le photographe né en Arabie Saoudite est le premier ambassadeur originaire du Moyen-Orient choisi par la marque. Un choix volontairement disruptif qui casse les codes du glamour conventionnel. Il s’agit aussi pour Cartier d’une opportunité pour se positionner sur le marché du luxe au Moyen-Orient.
Les ambitions digitales de Cartier
Depuis le 20 septembre dernier, les joueurs de Drest peuvent personnaliser les bijoux et montres de la collection de Cartier « Clash [Un]limited ». Les créations les mieux notées donnent lieu à des récompenses : des bijoux Cartier sous forme de NFT offerts aux joueurs pour personnaliser leurs avatars. Cartier est la seconde marque de luxe, après Louboutin, à intervenir dans le jeu de mode. Et c’est bien là un signe de l’intérêt de Cartier pour le levier digital.
Dès le début d’année 2020, Cartier a renforcé ses ambitions digitales. Sa priorité ? Le marché chinois, où la marque jouit d’une excellente notoriété auprès des clients de luxe. La maison de joaillerie a augmenté sa présence sur le web chinois, un marché stratégique, en ouvrant une boutique en ligne au sein du Luxury Pavilion de Tmall. Plus d’un an après, les résultats sont excellents. Cartier est une des marques de luxe qui performent le mieux sur la plateforme. Encore mieux : Cartier a été la première maison de joaillerie à proposer des services de personnalisation (gravure, emballage cadeau, livraison) aux clients web. Pour renforcer sa présence digitale en Chine, Cartier a aussi lancé un espace WeChat pour assurer une plus grande proximité avec les clients.
