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Les calendriers de l’Avent 2021 sont désormais en vente, et les marques de luxe brillent par leur présence sur le marché. Cette année, deux nouvelles marques de luxe font leur apparition dans la sélection des calendriers de l’Avent premium. La maison Chanel célèbre l’anniversaire de son parfum N°5. Et Swarovski dévoile une collection de surprises décoratives en cristal. Plus que jamais, les calendriers de l’Avent s’affirment comme un outil pour les marques de luxe à la veille de Noël.
En 2019, le marché français des calendriers de l’Avent, toutes catégories confondues, représentait 12 millions de calendriers vendus. Soit un chiffre d’affaires de 72 millions d’euros. En 2020, malgré un contexte économique fragile, les ventes ont connu une hausse de 13%. Et la tendance pour Noël 2021 est encore à la progression du marché.
Sur ce marché global des calendriers de l’Avent, combien pèsent les marques de luxe ? Impossible de connaître les chiffres au détail. Mais la progression des ventes, année après année, est un bon indicateur de l’engouement des consommateurs. Et surtout, les marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à se prêter au jeu des calendriers de l’Avent.
2021 : Chanel et Swarovski signent leurs premiers calendriers
Cette année, on note deux nouvelles marques de luxe dans l’offre des calendriers de l’Avent. Chanel n’avait jamais proposé de calendrier jusqu’alors. Mais la marque française a décidé d’imaginer un calendrier thématique autour du parfum N°5. Il s’agit là de la dernière animation commerciale pour marquer le centenaire du parfum emblématique de Chanel. Et puisque la maison de la rue Cambon ne fait rien comme tout le monde, son calendrier compte 27 cases au lieu de 24. La raison ? Le calendrier début le 5 décembre (clin d’œil au parfum) et se terminer le 31 décembre, pour finir l’année en beauté. Chanel se démarque aussi en proposant le calendrier de luxe français le plus cher : 700€.
Autre nouvel arrivant sur le segment, la maison Swarovski signe son premier calendrier de l’Avent. Dans un superbe écrin vert, la marque dévoile « 25 surprises décoratives en cristal ». Des décorations pour le sapin, pour la table de fête, dont certaines sont d’ailleurs des créations exclusives.
Un support séduisant pour la communication
Qu’est-ce qui fait courir les maisons de luxe ? Il suffit d’observer les calendriers de l’Avent imaginés par les marques de luxe pour comprendre les enjeux. De la ruche d’un blanc immaculé de Guerlain au coffret étincelant de Fortnum and Mason, en passant par la façade de boutique en 3D de Christian Dior, les calendriers sont des écrins au service de la marque. Des supports visuels hautement désirables, calibrés pour être photographiés en majesté sur les comptes Instagram des influenceuses. Non seulement ils sont un hommage rendu à la créativité des maisons de luxe, mais ils renforcent un peu plus la désirabilité des marques à la veille de Noël. La seule sortie du calendrier de l’Avent de Chanel a assuré à la maison le buzz sur les réseaux sociaux, et plusieurs articles dans la presse.
Un levier d’animation commerciale avant Noël
A la veille de Noël, le calendrier de l’Avent est un outil d’animation commerciale pour les marques de luxe. Certes, les marques gagnent peu d’argent avec ces ventes. Mais elles font de la présence à l’esprit, et assurent ainsi leur visibilité auprès des consommateurs.
Certaines marques, qui ne sont pas à proprement parler des marques de luxe, en profitent même pour afficher la prémiumisation de leur offre produits. C’est notamment le cas de marques telles que The Body Shop, Lush, L’Occitane, By Terry… Avec des tarifs entre 200€ et 350€, ces marques se positionnent sur un segment premium. De quoi capter l’attention des clients de luxe, friands d’offres exclusives. Cette stratégie permet alors aux marques de faire connaître leurs collections premium et de venir challenger les marques de luxe sur un segment désormais très disputé.
Et après Noël : convertir le prospect en client
Sur le long terme, quels sont les effets des calendriers de l’Avent pour les marques de luxe ? La publicité générée sur les réseaux sociaux permet de renforcer l’e-réputation des marques. Elles peuvent espérer profiter de cet élan pour attirer plus de prospects vers leurs offres de cadeaux de Noël. Mais au-delà de l’offre saisonnière, ce qui est en jeu c’est bel et bien de convertir ces prospects « saisonniers » en clients.
Pour les consommateurs déjà clients d’une marque de luxe, le calendrier de l’Avent est aussi un levier de ré-achat. Il s’agit donc d’un excellent moyen de fidéliser la clientèle de luxe. Un enjeu particulièrement crucial pour pérenniser les effets du reboost économique de 2021.
