|
|
|
|
Après une édition 2021 en comité restreint pour cause de pandémie, le MET Gala a fait son grand retour en mai dernier. Et si l’événement semble bien éloigné des préoccupations marketing des marques, il est pourtant une excellente vitrine digitale pour la mode. Launchmetrics en a fait la preuve. Depuis plusieurs années maintenant, le cabinet suit l’impact de valeur média des marques et des personnalités présentes sur le tapis rouge. Mauvaise nouvelle pour les marques de luxe françaises : une seule est présente dans le top 5 2022. Un signe de mauvais augure. Car alors que le web 3.0 se met en place, les marques tricolores vont devoir adopter très rapidement les nouveaux codes si elles ne veulent pas perdre le lien avec les nouvelles générations de consommateurs.
Pourquoi le Gala du MET est important pour les marques de luxe françaises ?
Chaque année, le Gala du MET organisé à New-York par Vogue est un des rendez-vous incontournables de la planète mode. Non seulement les personnalités du spectacle, du sport et de la politique y sont présentes, mais le Gala du MET est organisé par Vogue, dont l’impact sur le monde du luxe demeure considérable. L’arrivée des stars est retransmise sur Vogue TV et commentée sur les réseaux sociaux. Et cette visibilité est colossale.
D’après Launchmetrics, le Super Bowl 2021, un des événements sportifs les plus suivis au monde, a généré 520 millions de dollars en valeur d’impact média. Le Gala du MET 2022 a fait mieux : 543 millions de dollars. L’événement a cumulé plus de 16 millions de vues via Vogue tv. Et au global, il a généré 260 millions de vues sur l’ensemble des réseaux sociaux.
Les chiffres donnent le vertige. Et ils démontrent bien à quel point être visible au Gala du MET peut être décisif pour les marques. C’est d’autant plus vrai pour les marques de luxe françaises qui réinvestissent sur le marché américain depuis son formidable rebond économique de 2021. A l’heure où les Etats-Unis redeviennent l’el dorado du luxe, il est bon de se rappeler les règles du jeu pour assurer sa visibilité sur ce marché si concurrentiel.
Launchmetrics décrypte l’impact de valeur média du Gala du MET
Dans le détail, Launchmetrics paramètre son algorithme de calcul de l’impact de valeur média à partir de plusieurs critères. Il attribue une valeur monétaire à chaque post, message et engagement généré par le contenu. L’algorithme valorise aussi la qualité de-réputation des sources qui relayent les messages ainsi que la qualité de l’audience ciblée.
Pour surfer sur la visibilité du Gala du MET, les marques de luxe ont donc tout intérêt à viser la qualité des contenus pour assurer leur viralité. La récompense à la clé ? La possibilité de toucher une audience mondiale très large, et déjà attirée par le monde du luxe. Autant de prospects très intéressants pour les marques.
Versace : maître incontesté du Gala du MET
En la matière, la marque star est la maison italienne Versace. Pour la seconde année consécutive, elle obtient la première place du classement Launchmetrics. Le cabinet souligne même que Versace a amélioré sa performance. Cette année, Versace a atteint 31,2 millions de dollars d’impact de valeur média (MIV). C’est presque 6 millions de plus qu’en 2021.
Plus important encore : Versace creuse l’écart face à ses concurrents. A la seconde place, Moschino n’obtient que 16 millions de dollars de MIV. En troisième position, Gucci engrange 13,5 millions. Louis Vuitton, quatrième avec 12,6 millions, et Tom Ford, cinquième avec 10,3 millions, ferment la marche.
E-marketing : pas d’erreur possible dans le choix des égéries
Vuitton seule maison française du classement. Chanel a habillé l’organisatrice de la soirée, Anna Wintour, mais n’est pas présente dans le top 5. La maison Dior, troisième du classement en 2019, n’est pas non plus présente dans ce top 5. Alors que les marques de luxe françaises peuvent s’enorgueillir de leur réussite financière, pourquoi leur visibilité n’est-elle pas plus forte ?
Il ressort de l’analyse Launchmetrics que les marques de luxe qui ont l’impact le plus fort sont celles qui choisissent des ambassadrices capables de susciter l’intérêt. Versace a ainsi pu compter sur Blake Lively pour booster son impact de valeur média. L’actrice a été la seconde personnalité la plus suivie de la soirée, avec un score MIV de 38,9 millions de dollars. Une viralité confortée par d’autres personnalités habillées en Versace : la chanteuse Cardi B, la top model Gigi Hadid ainsi que l’influenceuse Chiara Ferragni.
Anna Wintour a beau être arrivée en quatrième position du classement, ses 16,9 millions de dollars de MIV n’ont pas profité à Chanel. La cause ? Contrairement aux autres personnalités suivies sur les réseaux sociaux, Anna Wintour ne suscite pas en engouement marqué chez les cibles les plus jeunes. Au contraire des soeurs Kardashian/Jenner, qui trustent le top 10 des personnalités les plus suivies, Anna Wintour n’est pas une référence culturelle pour les consommateurs de la génération Z. Et c’est peut-être là une erreur stratégique qui coûte cher à la maison française.
Pourquoi les marques de luxe françaises échouent au Gala du MET ?
Autre erreur stratégique : les marques de luxe françaises n’ont pas beaucoup communiqué autour du Gala du MET. En amont de la cérémonie, Versace a proposé sur Instagram une rétrospective des meilleurs looks de Donatella Versace pour les précédentes éditions. La maison italienne a ensuite rapidement mis en ligne les photos de ses stars sur le tapis rouge. Le petit plus ? Beaucoup de détails sur la création des robes et les références historiques en rapport avec le thème de la soirée.
Du côté des maisons françaises, la couverture était beaucoup plus légère. Seulement trois posts Instagram pour la maison Dior… et aucun pour Chanel. La maison Vuitton a pour sa part joué le jeu en proposant des clichés de tenues en avant-première. Les stars, égéries et amis de la maison ont posé en compagnie du créateur Nicolas Ghesquière. Et Vuitton en a profité pour communiquer sur son engagement en faveur de la mode circulaire. En effet, chaque tenue portée était constituée de précédentes tenues issues des archives de la maison.
La maison Vuitton a parfaitement saisi l’intérêt de capitaliser sur l’exposition du Gala du MET pour faire passer son message de maison pointue et engagée. Une stratégie qui explique que Vuitton décroche la quatrième place du classement Launchmetrics 2022.
