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L’année 2024 s’est terminée avec une affaire incongrue. Le géant américain Walmart a commercialisé une copie du célèbre sac Birkin de la maison Hermès. Il a fallu moins d’un mois pour que l’erreur soit réparée. Et Walmart ne propose plus ce modèle à la vente. Toutefois, l’affaire a suscité un buzz sur les réseaux sociaux. Et elle souligne qu’en 2025, les maisons de luxe sont toujours autant exposées à la contrefaçon. D’autant que les consommateurs eux-mêmes ont du mal à s’y retrouver.
Retour sur l’affaire du Birkin de Walmart
Début décembre 2024, Walmart a bénéficié d’une formidable couverture social media. Pour une campagne de Noël ? Non. La chaine américaine a suscité l’enthousiasme des fans de mode aux États-Unis en vendant un sac qui ressemblait comme deux gouttes d’eau au sac Birkin de Hermès.
Des proportions comparables. Un design quasiment identique. Certes, on remarque l’absence du logo Hermès. Mais pour le reste, les clientes américaines ont plébiscité ce sac à main affiché au prix de 78$. Et le sac a rapidement enflammé la toile. Sans compter un nombre de ventes apparemment très important.
Copie ou pas copie ?
Fin décembre, Walmart a retiré de la vente ce modèle ressemblant au Birkin. Toutefois le géant américain n’a pas publié de communiqué de presse pour motiver sa décision.
Alors qu’en est-il de cette erreur ? Pour Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en propriété intellectuelle, le cas Walmart est éclairant. « Ce qu’il faut retenir c’est que même en l’absence de reprise de la marque il peut y avoir des actes de contrefaçon, notamment de droits d’auteur ou de dessins et modèles. La reprise d’un modèle protégé peut donc être une contrefaçon si la marque initiale n’apparaît pas. »
Les clientes ne s’y sont d’ailleurs pas trompées. Pour elles, il s’agissait d’un exemplaire enfin abordable du sac culte. Dans les commentaires, la comparaison avec le Birkin d’Hermès était omniprésente. Et elles ont inondé les réseaux sociaux de posts enthousiastes pour venter les mérites de leur achat. À tel point que ce modèle a même eu droit à son propre nom : le « Wirkin ».
Attaques contre le luxe : quelle est la position de Walmart ?
Dans le détail, il faut souligner que ce n’est pas Walmart qui a directement mis en vente le sac « Wirkin ». Il s’agit en fait d’un vendeur tiers disponible sur la Marketplace de Walmart.
Alors s’agit-il d’une erreur de bonne foi ? À force de proposer toujours plus d’articles, est-il raisonnable de penser que Walmart a eu du mal à contrôler le catalogue produits de tous ses vendeurs tiers ?
En l’absence de prise de parole publique sur le sujet, il n’y a pour l’heure aucune réponse à cette question. En revanche, Walmart vient de lancer fin janvier sa Marketplace Rebag consacrée à… la vente de sacs à main de luxe d’occasion. Un timing qui interroge, dans un contexte où Walmart a bénéficié d’une formidable exposition médiatique grâce au « Wirkin ».
Quelle stratégie pour Hermès ?
Ce n’est pas un hasard : en décembre dernier, Hermès a riposté. Mais la maison de luxe française a contre-attaqué avec la discrétion qui est sa marque de fabrique. Le maroquinier n’a pas commenté officiellement l’affaire. Et personne ne sait encore si des actions légales ont été engagées.
En revanche, Pierre-Alexis Dumas, le directeur artistique de Hermès, est monté au créneau. Et il a accordé une interview exclusive aux journalistes de l’émission américaine 60 Minutes en décembre dernier. Le sujet du reportage ? Une visite des coulisses dans les ateliers Hermès avec une démonstration de fabrication artisanale. Car ce qui fait le prix d’un sac Hermès, c’est tout simplement la valeur du savoir-faire engagé pour sa confection.
L’enjeu du luxe en 2025 sera de rappeler cet élément stratégique aux clients. Une mission difficile dans un contexte général où la perception de cette valeur est justement de moins en moins claire avec la médiatisation de copies.
