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La figure emblématique du prêt-à-porter américain connaîtrait-elle la crise ? C’est en tout cas le bruit qui court dans le milieu de la mode ces derniers temps, la faute à des résultats décevants des lignes Calvin Klein Jeans et 205W39NYC, comme l’a confirmé Emanuel Chirico, président du conseil de PVH Corp., maison mère de la firme, en début de mois.
Pour remédier à ce moment de flottement, les exécutifs de CK ont décidé d’adopter une nouvelle stratégie marketing, centrée sur le consommateur, avec un modèle principalement numérique. La vidéo deviendra ainsi le format préféré de toutes les futures campagnes de la marque, au détriment des pages imprimées, qui seront désormais des « compléments ». Dès février 2019, les partenariats de Calvin Klein seront ainsi principalement signés avec des diffuseurs web.
En outre, la marque veut « socialiser » ses campagnes, en touchant la cible-phare du web 2.0 : les millennials, ainsi que la génération Z qui la suit, démographiquement parlant. En clair, CK va multiplier les annonces sur Instagram, et utilisera de plus en plus les micro-influenceurs comme relais pour ses nouveaux produits.
Côté personnel, un changement de cap est en cours : Willy Vanderperre, qui tournait les vidéos marketing de la marque, sera remplacé pour les nouvelles publicités audiovisuelles par Glen Luchford. Vanderperre était un collaborateur de longue date de Raf Simons, le directeur de création de Calvin Klein, et qui se trouve dans une phase difficile de négociation contractuelle avec son employeur. Pas sûr, à l’heure actuelle, qu’il soit encore aux commandes lors du basculement du marketing de CK vers le numérique.
