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C’est l’une des tendances phares de 2021 : la Fashion Tech est désormais un levier crucial pour les marques de luxe. Après une année 2020 placée sous le signe du e-commerce et de l’agilité marketing, le luxe a connu une mutation en profondeur. L’avenir de l’économie du luxe passera par l’innovation technologique. Et on parle à présent de Fashion Tech pour désigner toutes les entreprises satellites du luxe qui innovent pour concrétiser sa digitalisation.
La Fashion Tech : un concept qui revient de loin !
En 2020, les experts du web estiment que l’environnement digital a vécu une accélération inédite. Une année a fait gagner cinq ans de développements, à la fois dans les techniques digitales et dans les habitudes de consommation. Il n’est plus possible de faire l’impasse sur le e-commerce, le marketing digital et le social selling. L’éloignement physique des consommateurs a au moins eu un effet bénéfique en imposant la logique digitale dans le monde du luxe.
Longtemps, le luxe a eu une relation houleuse avec l’environnement digital. Peur de dénaturer leur image, absence de culture web, volonté de garder un modèle de « rareté » de leurs produits… Les marques de luxe étaient pour le moins circonspectes. Mais c’était avant de mesurer l’opportunité commerciale… et d’observer les usages des nouvelles générations de consommateurs.
Si le luxe a eu du mal à se mettre au digital, c’est aussi parce que le mode start-up ne faisait pas partie de la logique du luxe. Curieusement, les marques de luxe n’avaient pas l’habitude d’appréhender leurs stratégies de vente en mode projet… ce qui a pourtant toujours été la norme en matière de création des collections.
A mesure que la culture web s’est développée dans le monde du luxe, les marques ont gagné en agilité. Mieux : elles accompagnent désormais la création de nouveaux outils digitaux pour les aider à optimiser leur business en ligne. On parle de Fashion Tech pour désigner cette porosité entre innovation digitale et développement dans le secteur de la mode et de la beauté. Réalité virtuelle, technologie embarquée dans les vêtements et les accessoires, création et impression 3D, gamification, fashion weeks en mode phygital… Les sujets ne manquent pas pour l’animation commerciale de 2021.
Un mouvement soutenu par les groupes de luxe
Le point commun entre LVMH et L’Oréal ? Loin des affinités électives évidentes en matière d’activité commerciale, les deux groupes français sont également très investis dans la Fashion Tech. LVMH Luxury Ventures et L’Oréal Bold sont les divisions stratégiques chargées de financer les innovations technologiques. De véritables bras armés capables de capter les projets les plus pertinents pour répondre à leurs problématiques e-commerce. LVMH est même allé plus loin en lançant son propre incubateur : La Maison des start-ups.
Le résultat de tels investissements en matière de Fashion Tech ? Les groupes gardent un coup d’avance. Et durant l’année 2020, la capacité d’innover dans le domaine du numérique a fait la différence. Il y a tout juste un an, LVMH s’est intéressé à Replika Software. L’entreprise, à cheval sur la France et les Etats-Unis, a développé une application dédiée au social selling. Très réactif, LVMH a été capable d’identifier l’opportunité business puis de le déployer. Replica a d’abord été déployé en lien avec le e-commerce de Sephora, le distributeur beauté du groupe. Jugeant l’expérience concluante, LVMH a élargi le champ d’action de l’application. Et désormais, c’est la maison Dior qui l’utilise également pour ses ventes en ligne de cosmétiques.
La France : pépinière de la Fashion Tech
Paris va-t-elle devenir la Silicon Valley du Luxe ? La capitale tricolore est bien partie pour ! La Station F, pépinière de start-ups et les autres incubateurs spécialisés sur les solutions e-commerce prouvent le dynamisme parisien en matière de Fashion Tech.
Paris est entré dans une nouvelle dimension depuis l’installation, en 2016, du hub luxe de Facebook. Cette business unit a pour seule vocation d’innover en matière de marketing digital et de social selling. Cette installation parisienne a aussi envoyé un message fort : Paris est devenu le centre de la Fashion Tech.
Sébastien Fabre, ancien CEO de Vestiaire Collective et désormais fondateur de la plateforme Aguablanca, affirme que « les start-ups n’ont plus de difficulté à présenter leurs idées ». Il observe même que la moyenne des investissements français a augmenté dans la Fashion Tech. En 2019, ils se situaient entre 500 000 € et 1,5 million €. A présent, ils représentent entre 2,5 millions € et 4 millions €.
