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Alors que la fin d’année approche, il est temps pour le secteur du luxe de dresser un premier bilan. L’année 2021 avait été marquée par un rebond spectaculaire, porté par le Revenge Spending des marchés clés du luxe, à commencer par l’Asie et les Etats-Unis. En 2022, le luxe a surfé sur la tendance, mais le marketing a repris la main en innovant. Plus que jamais, la génération Z prouve à quel point une stratégie disruptive est la clé de la réussite. Et cette tendance de fond a particulièrement profité aux marques de luxe émergentes. Aussi créatives qu’audacieuses, ces nouveaux acteurs du luxe sont en train de redéfinir les règles du jeu. Et les suivre sera un enjeu crucial en 2023 pour les maisons historiques du marché.
La maison française Coperni : meilleure élève de la classe marketing de luxe 2022
C’est sans doute la maison française qui a su le mieux tirer son épingle du jeu. En 2022, l’évènement marketing est venu du happening de luxe de Coperni pendant la Fashion Week automnale de Paris. Au coeur du Musée des Arts et Métiers, Coperni a présenté son défilé. En grand final, la jeune maison tricolore a peint une robe en dix minutes, directement sur le corps de son mannequin vedette, Bella Hadid. La top model a été vaporisée avec une peinture spéciale texturée, qui s’est transformée en textile au séchage.
Non seulement ce final a fait sensation le jour du défilé, mais il a assuré un buzz médiatique formidable à Coperni. La maison française a enregistré un énorme engouement sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok. Et elle a marqué des points auprès des jeunes générations de consommateurs, aussi sensibles au spectaculaire qu’à l’innovation. Le tour de force de cette expérience réussie : avoir montré du jamais vu sur un podium de mode.
La gamification et l’évènementiel, plus forts que jamais
Si Coperni a remporté tous les suffrages, c’est que l’évènementiel reste plus que jamais d’actualité. On l’avait vu en 2021 : après les restrictions sanitaires, la clientèle de luxe avait soif de sortir à nouveau. Elle plébiscite les nouvelles expériences. Et pour cela, en 2022 les marques de luxe ont pu compter sur la gamification pour attiser leur désirabilité.
A ce jeu-là, les jeunes marques sont les plus créatives. Et aucune n’a autant marqué les esprits que Corteiz. En janvier dernier, la marque de streetwear britannique a organisé une grande chasse au trésor dans les rues de Londres. Elle a communiqué des coordonnées GPS sur les réseaux sociaux et demandé à chaque participant de venir avec une veste outdoor en bon état. Le but de ce Da Great Bolo Exchange : laisser sur place son ancienne veste d’une marque concurrente (Moncler, The North Face, Supreme, Stussy…), et repartir avec une des 50 nouvelles vestes Corteiz. Avec plusieurs centaines de participants, l’opération a été une réussite. Et la photo prise du fondateur du label, Clint419, au beau milieu des vestes concurrentes abandonnées a un peu plus renforcé l’image de challenger ultra cool de Corteiz.
2022 : le luxe est redevenu exclusif
La capacité à imaginer des évènements qui frappent les esprits n’est pas le seul point fort de Corteiz. La marque de streetwear s’impose aussi grâce à une tendance marketing forte du luxe en 2022. En effet, c’est surtout son caractère exclusif qui suscite l’intérêt.
Ainsi, les articles de Corteiz ne sont pas faciles à se procurer. La marque ne produit que des éditions limitées. Et leur canal de distribution n’est pas ouvert à tous. Les produits sont introuvables en points de vente physique. Pour les acheter, il faut se connecter à leur site e-commerce, exclusivement accessible grâce à un mot de passe.
La volonté d’une plus grande exclusivité gagne aussi les maisons historiques. Et Chanel en a fait la démonstration en dévoilant sa nouvelle stratégie. En effet, Chanel a décidé de dédier certains de ses points de vente physiques à sa clientèle ultra-premium C’est Philippe Blondiaux, le directeur financier de la maison, qui a évoqué ce projet en mai dernier. Les futures boutiques privées doivent apporter encore plus de services personnalisés. Elles seront aussi de véritables écrins de luxe, pour une expérience de shopping inédite. De quoi contenter les demandes d’une clientèle toujours plus exigeante face à Chanel qui refuse de vendre en e-commerce l’intégralité de son catalogue produits.
