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Ces dernières années, Adidas a multiplié les collaborations de prestige. Entre stars du sport, célébrités du divertissement et collections capsules avec des marques de luxe, Adidas affirme ses ambitions premium. La montée en gamme de l’équipementier profite d’un contexte favorable. En effet, le sportswear a définitivement gagné sa place dans l’univers du luxe. Et Adidas est désormais bien positionné pour faire jeu égal avec les marques de luxe traditionnelles.
Crise sanitaire, production à l’arrêt : 2021, année de tous les dangers pour Adidas
Le monde du luxe a profité d’un formidable rebond économique malgré la crise sanitaire. Mais le sportswear, pour sa part, est à la peine. Et Adidas fait partie des marques les plus sévèrement touchées. Après une année 2020 lourdement impactée par la crise sanitaire, 2021 a encore mis à mal les résultats de l’équipementier. En 2021, Adidas a subi une perte estimée à 1,2 milliard d’euros. La cause ? Une production quasiment à l’arrêt sur le deuxième semestre 2021. Adidas compte 28% de sa production dépendantes des usines au Vietnam, où de nombreuses fermetures ont eu lieu pour raisons sanitaires. La marque n’a donc pas pu maintenir son niveau normal de production. Et la livraison de ses modèles best-sellers a été totalement bouleversée. Par ailleurs, les nouveaux modèles qui devaient faire revenir les clients en boutiques ont trop tardé à apparaître.
Dans un tel contexte, la résilience du monde du luxe fait rêver toute l’industrie de la mode. Et l’équipementier sportif est bien placé pour en profiter, à condition d’accélérer sur sa montée en gamme. Le sujet est sur la table depuis quelques années déjà. Adidas a prudemment avancé ses atouts sur le marché du luxe. Et son objectif pour 2022 est clair : concrétiser cette montée en gamme pour surfer sur la progression des ventes d’articles premium.
De Beyoncé à Prada : comment Adidas a bâti sa stratégie premium
A certains égards, l’expertise d’Adidas dans le domaine des égéries sportives a été cruciale pour assurer le succès de la montée en gamme. L’équipementier est habitué à travailler sa désirabilité à grand renfort de stars du sport. Pour étendre sa visibilité, la marque au trèfle n’a pas hésité à faire appel à des renforts exceptionnels.
Adidas a ainsi signé un partenariat avec la chanteuse Beyoncé autour de son projet de marque de sportswear Ivy Park. Le 9 février dernier, la collaboration Beyoncé et Adidas a fait le buzz avec la sortie d’une collection exclusive : Ivy Heart. Cette collection spéciale Saint Valentin 2022 proposait plusieurs vêtements de sport aux couleurs de l’amour, entre rouge et rose. L’atout de cette collection : un style sportswear décontracté, à même de séduire un large public, et bien loin du vêtement technique habituellement proposé par Adidas.
En parallèle, Adidas continue ses projets avec plusieurs marques de luxe. Depuis 2019, Adidas collabore régulièrement avec la maison Prada pour des collections de sportswear résolument chic. Dernier coup d’éclat en date : en janvier dernier, Prada et Adidas ont lancé un projet éco-responsable autour du nylon recyclé. Les deux marques ont également lancé un projet de NFT collaboratif.
Interdépendance renforcée entre sportswear et luxe
Les collaborations entre marques sportives et marques de luxe commençaient déjà à se multiplier avant la crise sanitaire. Les maisons de luxe, en quête d’une seconde jeunesse, voulaient séduire les millenials avec leurs propres modèles de sneakers, leurs propres silhouettes sportives. Les marques de sport ont largement joué le jeu. Et la récente tendance du skiwear de luxe le prouve encore. En la matière, la crise sanitaire a joué un effet d’accélérateur. Le sportswear est plus plébiscité que jamais par des consommateurs en recherche d’une mode plus confortable et davantage émancipée des styles classiques.
Plutôt que de continuer à dépendre des marques de luxe, les équipementiers sportifs sont nombreux à rêver d’une montée en gamme. Mais pour Nike ou Le Coq Sportif, la marche est encore haute. Et dans cette course au luxe, Adidas est certainement la marque sportive la mieux placée.
Adidas joue selon les règles du luxe
La preuve avec sa récente collaboration avec la maison Gucci. Fin février, lors de la Fashion Week de Milan, les nouvelles pièces de la collaboration Adidas et Gucci ont défilé sur le catwalk de la maison italienne. Encore mieux : elles arborent un logo inédit, mélangeant le trèfle Adidas avec le wording Gucci. Loin de jouer les figurants, Adidas entend bien gagner en visibilité sur le segment des articles de luxe. La collection capsule en est d’ailleurs la preuve, avec des pièces éloignées du vestiaire sportswear, et qui affichent un style beaucoup plus urbain et « habillé ».
Adidas a également démontré sa compréhension des enjeux du luxe en se positionnement dans une vision plus lifestyle de sa marque. En décembre 2020, l’équipementier sportif avait collaboré avec Meissen, la maison allemande de porcelaine. Ensemble, ils avaient réalisé ne paire de sneakers en porcelaine, vendue aux enchères chez Sotheby’s. Au-delà de l’exercice de style, Adidas a pu compter sur le buzz généré par cette paire de chaussures estimée à 1 million de dollars. Et ainsi prouver sa parfaite compréhension de la logique d’exclusivité propre au luxe.
