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Hier soir, Chanel présentait son nouveau défilé Croisière à Los Angeles. Quelques jours auparavant, l’illustre maison française inaugurait son nouveau magasin de Rodeo Drive. Et la semaine dernière, l’hommage du Gala du Met à Karl Lagerfeld était l’occasion pour Chanel de rayonner à travers les éléments les plus célèbres d’une iconographie désormais incontournable. Alors que l’économie du luxe affiche des performances toujours aussi fortes, Chanel ne se distingue pas seulement par son chiffre d’affaires. Mais aussi par sa stratégie offensive pour conserver sa place de « powerhouse ».
Chanel inaugure sa nouvelle boutique à Rodeo Drive
C’est une des artères commerçantes les plus célèbres au monde. Et pour cause : Rodeo Drive concentre tout ce que Los Angeles compte de marques de luxe les plus prestigieuses. Immortalisée en 1990 dans le film Pretty Woman, la boutique Chanel de Rodeo Drive n’était pourtant plus alignée avec les standards du retail de luxe actuels. C’est pourquoi la maison Chanel a décidé d’entreprendre un chantier de grande envergure.
Avant même le rebond économique du marché américain du luxe, Chanel a initié une ambitieuse refonte. Dès 2013, la maison a déboursé 100 millions de dollars pour acquérir l’emplacement voisin de sa boutique. Puis en 2016, elle a battu un record en rachetant l’emplacement qu’elle louait. Le montant de la transaction : 152 millions de dollars.
Au total, le projet du flagship de Rodeo Drive a donc pris dix ans à sortir de terre. Chanel a démoli les deux bâtiments existants. Et la maison de luxe a ensuite demandé à l’architecte Peter Marino d’imaginer une nouvelle boutique.
Rodeo Drive, un écrin pour la vision du luxe de Chanel
En collaborateur régulier de Chanel, Peter Marino sait comment mettre en scène les éléments de l’iconographie Chanel pour offrir un spectacle unique. Et Rodeo Drive est à tout point de vue un concentré de l’ADN de la marque.
Avec ses 2 800 mètres carrés et ses quatre niveaux, son architecture carrée et ses tons noirs et blancs, la boutique Chanel de Rodeo Drive offre une immersion au plus près de l’esthétique de la marque. Sans surprise, ce nouveau flagship de la démesure est pensé pour une clientèle ultra-premium. Il ne s’agit pas seulement d’un espace de vente. Emancipé d’une pure logique transactionnelle, le magasin s’affirme aussi comme un espace expérientiel. Les nombreuses oeuvres d’art qui jalonnent la visite rappellent le goût de Gabrielle Chanel pour toutes les formes de création. Elles rendent aussi hommage à la créatrice avec de nombreux clins d’oeil.
L’atrium de la boutique accueille notamment une scultpure géante de Jean-Michel Othoniel : Golden Lasso. Il s’agit là d’un hommage au célèbre collier de perles de Mademoiselle. Enfin, le rooftop servira pour les événements organisés par Chanel pour ses clients privilégiés.
Comment continuer à séduire la clientèle américaine ?
Ces dernières années, les marques de luxe ont multiplié les initiatives pour attiser la curiosité des acheteurs en Asie. Mais le rebond économique du marché américain du luxe depuis 2020 a prouvé l’Asie n’était pas la seule zone où elles devaient concentrer leurs efforts.
Chanel l’a bien compris. Et les derniers mouvements de la maison française aux Etats-Unis en sont la preuve. Car l’ouverture de la nouvelle boutique de Rodeo Drive n’est qu’une partie de la stratégie de Chanel en Amérique. En ce mois de mai, veille du Festival de Cannes, la maison s’est transportée à Los Angeles pour présenter son nouveau défilé Croisière. C’est seulement la seconde fois que Chanel choisit la cité des anges comme destination. Un choix qui s’inscrit dans la longue relation que la maison cultive avec Hollywood et ses actrices.
A l’occasion du défilé croisière organisé le 9 mai, Chanel avait convié plusieurs égéries et amies de la maison. Parmi les invitées prestigieuses : Marion Cotillard, Kristen Stewart, Alma Jodorowsky, Margot Robbie ou encore Whitney Peak. Interrogé par Vogue Business, Bruno Pavlovsky, le président des activités mode, a souligné le lien entre Chanel et l’univers du septième art. « Chanel est probablement une des marques les plus actives dans ce secteur. Nous soutenons beaucoup d’actrices ; nous supportons beaucoup de producteurs, beaucoup de festivals de cinéma. » Alors que les stars du cinéma et de la musique sont toujours plus sollicitées par les marques de luxe, cette fidélité et cette cohérence sont le point fort de Chanel. L’ancrage hollywoodien est aussi un moyen judicieux pour rappeler l’empreinte de la maison dans la culture populaire américaine.
Chanel : un défilé croisière à l’heure américaine
Et justement, comment Virginie Viard, la créatrice de la maison Chanel, a-t-elle matérialisé ce discours dans sa dernière collection croisière ? Pensé comme un trait d’union entre culture américaine et histoire de la maison, le nouveau défilé croisière est une démonstration de force de la part de Chanel.
Sur un podium inspiré des terrains de sport, Chanel a fait défiler des silhouettes qui rendaient hommage à l’esprit californien. Les mannequins ont défilé au son de la bande originale du film Cruel Intentions, dans une ambiance atmosphérique. Les tenues de it-girls ont alterné avec des looks au style ouvertement streetwear. Et la présence de rose n’aura pas manqué d’évoquer le film Barbie à venir cet été, dont l’actrice principale n’est autre que l’égérie de Chanel, Margot Robbie. Et avec près de 120 000 publications postées sur Instagram avant même sa mise en ligne, ce défilé croisière Chanel s’annonce déjà comme une réussite en terme d’impact média.
