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En plein déconfinement, Chanel a crée l’événement en maintenant son défilé Croisière 2020. Un défilé pas comme les autres puisqu’il a été entièrement digitalisé. C’est la première fois qu’une marque de luxe propose un défilé virtuel. Et cette innovation a permis à Chanel d’inaugurer en grande pompe une nouvelle ère de communication dans l’industrie du luxe.
La collection Croisière 2020 de Chanel s’offre un défilé virtuel
L’événement ne manque pas d’ironie. Chanel, l’une des rares maisons de luxe à être peu présente sur le segment e-commerce, vient de présenter le premier défilé virtuel. Un vrai coup de génie pour la communication de la marque : en quelques jours seulement, ce défilé virtuel a assuré une énorme visibilité à la maison française sur les réseaux sociaux.
Le 7 mai dernier, c’est sous le ciel de Capri, en Italie, que la maison Chanel devait convier la presse, les clientes et les influenceurs pour son défilé Croisière 2020-2021. En raison de la crise sanitaire et des mesures de distanciation sociale, le défilé n’a pas pu avoir lieu. Mais pas de quoi freiner la maison de la rue Cambon. Contre toute attente, Chanel a décidé de maintenir son défilé avec quelques modifications : une date décalée au 8 juin, et un défilé entièrement… virtuel !
Balade digitale en méditerranée : une stratégie média payante
« Balade en méditerranée » : voilà le thème choisi par Chanel pour sa nouvelle collection Croisière. Les invités habituels de Chanel ont pu visionner le défilé sur le web. Et pour le grand public, la vidéo a été mise en ligne sur Youtube. Loin d’être une simple captation vidéo en studio, le défilé croisière prend des allures de voyage immersif. Des fonds ont été ajoutés aux images des mannequins pour donner l’illusion de la réalité : plage de galets, jardin fleuri, muret en pierres, soleil couchant… Au total, la vidéo de sept minutes présente non seulement les 51 silhouettes de la collection. Elle restitue aussi la vision esthétique de ce qu’aurait pu être le défilé de Capri. La différence ? Cet exercice créatif a largement suscité le buzz sur le web.
Pour renforcer l’impact de la diffusion du défilé, Chanel n’a pas hésité à mettre en place une campagne de communication originale. Dès le 5 juin, la marque a utilisé son compte Instagram pour montrer des images inédites des silhouettes de la collection. Une mise en scène des coulisses du défilé qui a généré l’enthousiasme des followers : plus de 150 000 likes en seulement quelques heures.
Chanel renforce aussi sa stratégie éco-responsable
Chanel en a aussi profité pour mettre en avant sa démarche responsable. La nouvelle collection Croisière a en effet été en partie réalisée avec des tissus des réserves de Chanel. Ces tissus, inutilisés en temps normal, ont fait l’objet d’une démarche de création responsable de la part de Virginie Viard. Dans la même logique, la collection Croisière 2020 utilise cette année 30% de tissus éco-responsables dans ses confections. Un pourcentage inédit, même si la maison Chanel utilise des tissus certifiés GOTS depuis déjà plusieurs saisons.
La directrice artistique de Chanel s’est aussi exprimée dans un communiqué de presse pour expliquer cette démarche. La styliste met aussi en avant un luxe responsable dans sa façon de privilégier des usages multiples, mieux adaptés au quotidien. Elle précise : « Les jupes longues deviennent des robes-bustiers quand on les remonte ». Une façon de défendre une consommation plus raisonnée du luxe. Virginie Viard précise d’ailleurs que cette collection « a été conçue pour voyager léger, avec juste quelques vêtements à multiples usages. »
Un monde d’après sans défilés ?
Avec ce premier défilé virtuel, le coup d’essai de Chanel est déjà transformé. Les retours media sur les réseaux sociaux sont enthousiastes. Alors que les autres maisons de luxe ont tout simplement annulé leurs défilés respectifs, Chanel a su rebondir et proposer un nouveau format qui a rencontré l’adhésion du public. Quant à savoir si la maison est prête à basculer définitivement dans le monde virtuel, la réponse est non. Interrogé pour le quotidien Le Monde, Bruno Pavlovsky, qui dirige l’activité mode de Chanel, n’envisage pas d’abandonner les défilés physiques. D’après lui, les défilés restent des rendez-vous nécessaires, ne serait-ce que dans la relation avec les clientes. Il précise : « [Le défilé] donne envie aux clientes de découvrir la collection en boutique, il permet d’imaginer l’agencement des vitrines et des magasins, il donne le ton des campagnes. »
Le défilé physique devrait d’ailleurs retrouver sa place au sein de la stratégie communication de Chanel dans les prochains mois. En octobre prochain, Chanel espère bien donner rendez-vous à ses fidèles sous la nef du Grand Palais pour le dernier défilé avant la fermeture du lieu pour travaux.
