|
|
|
|
En mai 2019, le groupe LVMH lançait la marque de vêtements Fenty conjointement avec la chanteuse Rihanna. Moins de deux ans après, la crise sanitaire et un début poussif semblent avoir eu raison de la jeune marque de luxe. Le groupe français vient d’annoncer la suspension des activités de Fenty. La marque ne devrait toutefois pas disparaître, mais se recentrer sur la beauté et la lingerie.
« Rihanna et LVMH ont pris la décision de suspendre l’activité de prêt-à-porter, basée en Europe, dans l’attente de meilleures conditions ». L’annonce vient de tomber, et elle sonne comme un coup d’arrêt définitif. Moins de deux ans après son lancement, la marque Fenty peine à rencontrer son public. Malgré l’engouement des débuts, la jeune marque de luxe, fruit du partenariat entre Rihanna et le groupe LVMH, n’a pas réussi à s’imposer dans un secteur particulièrement compétitif. Et les conditions économiques liées à la crise sanitaire ont encore joué en sa défaveur.
Quel bilan pour Fenty chez LVMH ?
En l’espace de deux ans d’activité, la marque Fenty a pourtant bousculé les codes du luxe. Sur le papier, la jeune marque était portée par un positionnement inclusif ambitieux. Alors que de nombreuses marques de luxe tentent d’adapter leur image pour coller aux injonctions actuelles de RSE, Fenty avait inscrit cette démarche dans son ADN. La chanteuse Rihanna, à l’origine de la marque, avait été claire : elle voulait valoriser un luxe inclusif, avec une plus grande mixité des mannequins. Fenty se distinguait aussi des autres marques de luxe en proposant des grandes tailles (jusqu’au 48). Elle a communiqué avec des campagnes publicitaires dans lesquelles le corps des mannequins n’était pas retouché. Mais ces arguments n’ont pas été assez convaincants.
En lançant Fenty, LVMH a fait le pari d’initier une marque de luxe ouvertement sportswear. Mais, malgré une collaboration prestigieuse avec Amina Muaddi pour créer une collection de chaussures, Fenty n’a pas séduit. Les raisons de cette déception ? Elles sont peut-être imputables à un manque de maturité du segment sportswear de luxe pour les femmes. Le sportswear est un levier important de chiffre d’affaires pour les marques de luxe, à l’instar des ventes de sneakers de luxe qui explosent. Mais une marque de luxe féminine entièrement positionnée sur ce segment n’a pas encore réussi à s’imposer. Trop jeune pour les clientes habituelles du luxe, et trop chère pour les fans de la chanteuse, la marque Fenty n’a pas trouvé son public.
L’avenir de Fenty se concentre sur la lingerie et la beauté
Le communiqué de presse du groupe LVMH laisse présager d’une fin proche pour Fenty. Le compte Instagram de la marque n’a pas été mis à jour depuis le début de l’année 2021. en septembre 2020, l’équipe dirigeante de Fenty a subitement changé. Et les dernières nouveautés mises en ligne sur le site e-commerce datent de novembre 2020. Mais l’activité de Fenty ne se limite pas au prêt-à-porter.
LVMH et Rihanna souhaitent désormais se recentrer sur l’activité des marques Savage X Fenty, et sur les marques de cosmétiques : Fenty Beauty et Fenty Skin. C’est d’ailleurs le succès de Savage X Fenty qui avait motivé la création d’une marque de prêt-à-porter en premier lieu. La marque de lingerie Fenty a récemment dévoilé sa collection pour la Saint Valentin 2021. La marque offre des perspectives intéressantes pour le groupe de LVMH, peu présent sur le segment de la lingerie de luxe.
LVMH concentre aussi beaucoup d’attentes sur les marques de cosmétiques. Lors de la publication des résultats du groupe pour le troisième trimestre 2020, LVMH qualifiait les résultats de Fenty Skin comme « prometteurs ».
Fenty : un coup d’épée dans l’eau pour LVMH ?
Alors la fin de Fenty est-elle réellement un échec ? Si on considère l’investissement de LVMH à hauteur de 30 millions d’euros pour lancer Fenty, la réponse semble évidente. Mais la réalité est peut-être plus nuancée. Avant Fenty, le groupe de luxe français n’avait lancé qu’une seule marque de luxe : la maison Christian Lacroix. Initiée en 1987 et revendue en 2005, la marque n’a pas connu le succès espéré par LVMH.
Si l’arrêt de Fenty semble inévitable, il laisse éclaire tout de même d’un jour nouveau la dynamique dans laquelle le groupe tricolore souhaite se lancer. Car en adoptant en son sein une marque à l’image aussi éloignée de ses autres maisons, LVMH a prouvé qu’il avait l’ambition d’élargir son offre luxe. Et si le contexte économique actuel n’est pas favorable à cet essor sportswear, cela ne signifie pas pour autant la fin des ambitions de LVMH.
Jamais le segment sportswear n’a été aussi présent au sein des maisons LVMH : des sneakers Givenchy à la nomination de Virgil Abloh à la tête de Louis Vuitton, en passant par la collection Air Dior. Aussi brève fut-elle, l’aventure Fenty au sein de LVMH a permis au groupe d’accroître sa visibilité sur le segment le plus porteur du luxe à l’heure actuelle.
