|
|
|
|
Le Coronavirus a eu l’effet d’un séisme sur l’industrie du luxe: annulation des événements, fermeture de certaines usines de fabrication, baisse des ventes… Les grandes maisons rivalisent d’ingéniosité pour faire face à la crise et certaines, à l’instar de Chanel ou Gucci, n’hésitent pas à augmenter les prix de leurs produits.
Les effets du coronavirus sur les marques de luxe
Comme pour de nombreux secteurs, la crise de la Covid-19 eu un impact considérable dans le milieu du luxe. “On produisait 880 à 1000 sacs par mois pour Gucci. En février, on en a produit 450 et nous n’avons aucune commande pour mars”, expliquait un fournisseur de Kering en mars dernier. Pour autant, ce n’était que le début de longs mois d’anxiété. Ralentissement voire arrêt des usines, baisse importante de la demande, réduction drastique des capacités logistiques, retard des livraisons… le virus a bouleversé le secteur.
Et c’est sans parler du confinement qui a largement modifié les habitudes de consommation. La vente de produits de luxe a fortement diminué, au profit des produits d’hygiène, des denrées alimentaires et des produits de « premières nécessités”. L’arrêt total des voyages et du tourisme a porté un nouveau frein au développement de ce secteur : au sein des aéroports, les canaux de vente des maisons de luxe – vêtements et accessoires de marque, parfums et cosmétiques, spiritueux – représentent 20 à 30% de leurs chiffres d’affaires.
Les grandes enseignes se réinventent
Pour faire face à la pandémie, les maisons de luxe ont dû apprendre à s’adapter et à proposer des produits répondant aux besoins des consommateurs. Fabrication de gels hydro alcooliques pour LVMH ou l’Oréal, dons financiers par MAC Cosmetic pour des laboratoires de recherches, prêts de véhicules à la Croix rouge par Jaguar Land Rover… chacun a fait preuve de solidarité à sa manière.
Les marques se sont également tournées vers le commerce en ligne : le e-commerce a ainsi permis de perpétuer les ventes, devenant par conséquent un véritable moteur de croissance. Si McKinsey estimait qu’à l’horizon 2025, 20% des ventes de produits de luxe se feront en ligne, la crise du Coronavirus a considérablement renforcé ce phénomène.
Ainsi, malgré le ralentissement économique, les marques les plus puissantes continuent de prospérer et de prendre de la valeur. C’est ce qu’affirme le classement BrandZ, publié le 30 juin dernier : les 100 marques les mieux valorisées dans le monde bénéficient d’une augmentation de +6% en valeur en 2020 – contre +7% l’année dernière. Et parmi celles-ci se trouvent Louis Vuitton, Chanel, Hermès et L’Oréal Paris, occupant respectivement les 19ème, 34ème, 39ème et 44ème places du classement.
Chanel, Gucci : les effets du pricing power
De nombreuses marques ont profité de leur renommée pour augmenter le prix de leurs produits lors du déconfinement du printemps, sans pour autant affecter la demande. C’est le cas par exemple de Chanel et de Gucci qui n’hésitent pas à user de leur image. Un moyen de se protéger des retombées de la pandémie.
De fait, certains sacs emblématiques de la marque Chanel coûteraient jusqu’à 17% plus chers. “Les ajustements de prix ne concernent que les sacs iconiques de la maison, le 11.12 et le 2.55, ainsi que les sacs Boy, Gabrielle, Chanel 19 et certains articles de petite maroquinerie”, précise la marque. La marque Gucci, quant à elle, aurait augmenté jusqu’à 9% le prix de ses sacs à main. Pour justifier ces hausses de prix, les enseignes se reposent sur la fluctuation des taux de change, le coût élevé des matières premières ou encore la mise en conformité des prix à travers le monde.
