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L’année 2021 marque un coup d’accélérateur sur les options shopping des réseaux sociaux. L’accélération des ventes e-commerce, particulièrement sur le secteur du luxe, motive plus que jamais certains acteurs à se tourner vers les marques premium. Pour Google et Youtube, plutôt en retard sur le sujet, le virage est un véritable défi. Ces acteurs historiques du web veulent séduire les marques de luxe grâce à une nouvelle stratégie de contenus. Mais comment détrôner Facebook, leader en la matière ?
Google et Youtube : les grands oubliés du luxe ?
En avril dernier, Google et Kantar ont publié une étude conjointe sur le luxe connecté. Sans surprise, l’étude indiquait que 93% des consommateurs d’articles de luxe effectuaient des recherches sur le web avant leurs achats. Où trouvent-ils les informations pré-achat ? D’abord sur les sites des marques de luxe (71%, ensuite sur les moteurs de recherches (70%), puis sur les réseaux sociaux (61%), et finalement grâce aux vidéos en ligne (55%).
L’étude de Google et Kantar a notamment mis en lumière que Google et Youtube arrivaient respectivement en première et deuxième position dans la liste des plateformes les plus utilisées par les clients de luxe pour leurs recherches. Pourtant, Google et Youtube ont un point commun : ce sont deux leviers digitaux qui ont encore du mal à séduire les annonceurs de luxe. Leur problème ? Trop peu de fonctionnalités shopping dédiées.
Comment Facebook et Instagram ont séduit les marques de luxe
En 2019, Facebook a réussi le pari du virage luxe. L’entreprise américaine a fondé une division dédiée, le hub luxe Facebook, et l’a installé… à Paris ! Là, au plus près des sièges des principaux groupes de luxe du monde, Facebook a mis en place une stratégie offensive pour capter une grande partie des annonces des marques de luxe sur le web.
Pour cela, Facebook a développé de nouvelles options shopping. Des case studies, des analyses segmentées, des solutions clé en main pour les campagnes… Facebook a aussi pu capitaliser sur sa force de frappe : Instagram, Messenger et WhatsApp. Ensemble, ces quatre leviers digitaux assurent une excellente visibilité aux marques. Pour les 50 ans de Ralph Lauren, la marque américaine avait choisi une large campagne combinée Facebook et Instagram. Elle a constaté une hausse de trafic de 41% sur ses pages produits et une augmentation de 18% de ses ventes en ligne. De bons résultats qui assurent la prédominance de Facebook et de ses plateformes satellites en matière de marketing digital de luxe.
Google à l’offensive sur le e-commerce
En janvier 2020, Google a renforcé son équipe avec un nouveau responsable commerce, Bill Ready. Passé par PayPal, sa mission première est de redynamiser l’activité de business digital du moteur de recherche. Et la situation devient urgente. En 2020, Amazon a dépassé Google pour la première fois en temps que moteur de recherche pour les achats. Une urgence qui représente aussi une opportunité pour Google, car les marques de luxe ne sont pas particulièrement friandes d’Amazon.
Alors comment Google compte changer la donne pour attirer les marques de luxe ? Google se prépare à lancer une déclinaison marchande de son Knowledge Graph. Ce bloc d’informations est disponible pour les recherches génériques. Il va se décliner en version Shopping Graph pour améliorer la qualité de réponses pour les recherches de produits et de marques. Bill Ready explique que le futur outil permettra « de comprendre les produits, les vendeurs, les marques, les avis clients… et comment tous ces attributs sont liés entre eux. »
Concrètement, il doit permettre de mieux faire remonter les marques quand un utilisateur recherche un de leurs produits. L’outil Shopping Graph permettra aussi d’orienter plus facilement l’utilisateur vers les options shopping déployées par les marques. Une aubaine pour les marques de luxe, dont les noms de produits sont souvent utilisés par des campagnes parasites, notamment à cause de la contrefaçon et de l’essor de la vente de seconde main en ligne.
Youtube : retour en grâce auprès des marques de luxe
En 2019, Youtube a généré 5,3 milliards de revenus. Instagram, pour sa part, a capté 9,1 milliards de dollars. Mais Youtube est bien décidé à regagner du terrain. Et le contexte semble favorable à la plateforme vidéo. Depuis plus d’un an, les restrictions sanitaires ont forcé les marques à s’adapter. Et cette tendance profite largement à la vidéo. En 2020, la vidéo a représenté 57% du budget des marques pour la publicité digitale. Les marques de luxe ont dématérialisé leurs défilés pendant la Fashion Week. Et quel a été le canal le plus plébiscité ? Youtube, notamment choisi par Chanel pour la mise en ligne de son défilé virtuel.
Sur le deuxième semestre 2021, Youtube doit transformer l’essai. Pour cela Youtube se prépare à lancer de nouvelles options e-commerce intégrées à la plateforme. Youtube veut notamment rebondir en proposant aux marques un outil de live shopping. La plateforme va aussi déployer dans les prochains mois les tags de produits incrustés dans les vidéos, pour atteindre des options d’achat depuis le contenu diffusé. Youtube ne cache pas non plus son intérêt pour l’essayage virtuel. Le projet semble encore peu avancé. Mais il ne manquera pas d’intéresser les marques de luxe, d’autant que plusieurs déploient ce type de solutions dans leurs propres boutiques.
