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Après deux saisons encore marquées par les effets de la crise sanitaire, cet hiver 2022 est crucial pour le ski de luxe. Les marques de luxe multiplient les investissements pour trouver leur place sur le marché du skiwear. Les implantations dans les stations de ski les plus premium sont cruciales. Et le tourisme de luxe capitalise sur sa désirabilité pour attirer une clientèle toujours plus friande de grands espaces enneigés. Autant de sujets sur lesquels la France s’affiche en très bonne position. Et le domaine alpin devrait, cette année encore, tirer son épingle du jeu.
La France : bastion du ski de luxe
Ski et luxe vont de paire depuis quelques années, et l’hiver 2022 confirme la position de leader de la France sur le marché. En effet, Oxford Ski Company a récemment mis en ligne son classement des stations de ski les plus luxueuses au monde. Pour établir ce classement, les analystes ont pris en compte les revenus annuels générés par les stations de ski ainsi que le revenu moyen des visiteurs. Sans grande surprise, la France arrive en tête du classement. C’est le village Courchevel 1850 qui décroche la première place. Mais la France ne se distingue pas que par cette médaille d’or. En effet, l’Hexagone décroche pas moins de deux autres places dans le top 5. Val d’Isère arrive en seconde position du classement. Elle est suivie par Méribel en quatrième position.
Cette domination presque sans partage s’explique bien sûr par l’attrait naturel du domaine skiable français. Mais aussi par la manière dont les stations de ski tricolores se sont développées pour attirer la clientèle de luxe.
Courchevel : le luxe s’invite au ski
Première station de ski du classement de luxe de l’Oxford Ski Company, Courchevel 1850 a bâti sa réputation sur son orientation ultra premium. Pour les marques de luxe, c’est le lieu où il faut être.
Chanel y ouvre un pop-up store chaque hiver. D’autres maisons de luxe sont implantées à l’année. Pour cet hiver 2022, la jeune marque de skiwear de luxe Sease a choisi Courchevel pour inaugurer un nouveau magasin. C’est là qu’elle vient de lancer sa première collection de vêtements de ski pour femmes. Et ce n’est pas un hasard : Courchevel attire une clientèle de ski fidèle au luxe. La station a même encore renforcé son leadership cette année. Depuis cette année, elle est en effet desservie par le train de luxe Venice-Simplon-Orient-Express.
Vêtements de ski de luxe : un marché 2022 plus compétitif
Si certaines choses, comme l’attractivité de Courchevel, ne changent pas, d’autres en revanche évoluent rapidement. Le skiwear de luxe était un marché de niche avant la pandémie. Mais la crise sanitaire a joué un rôle d’accélérateur. Et les marques de luxe sont désormais nombreuses à proposer leur propre gamme d’article de ski haut de gamme. La tendance a été initiée par Chanel, qui avait lancé en 2017 sa ligne Chanel Coco Neige. Depuis, d’autres maisons ont suivi. Et cet hiver, elles sont toujours plus nombreuses à vouloir surfer sur la vague blanche.
Pour cet hiver 2022, le vestiaire de ski de luxe compte un nouveau nom prestigieux : Gucci. La maison italienne vient tout juste de présenter sa première collection de skiwear, sobrement baptisé Après-Ski. On y retrouve le look festif et décalé qui a fait le succès de Gucci ces dernières années. Le seul élément qui change : un cadre enneigé de station de ski.
L’enjeu n’a rien d’anecdotique pour Gucci. En effet, la maison italienne s’est récemment séparée de son créateur, Alessandro Michele. Après deux années de résultats financiers décevants, Gucci doit à tout prix se relancer. Et le ski de luxe est une opportunité à ne pas laisser passer. Cette collection Après-Ski devrait être au coeur de l’animation commerciale de la maison italienne pour la saison hivernale.
Les marques de luxe migrent vers les stations de ski
Qu’elles présentent leurs propres collections de skiwear ou des collections de vêtements d’hiver plus conventionnelles, les marques de luxe se mettent toutes à l’heure du ski.
Cette année, Giorgio Armani présente même sa collection Neve au fil des meilleures stations de sports d’hiver d’Europe. Une animation itinérante sera organisée tour à tour à St Moritz, Megève, Courchevel puis Verdier.
La maison Emilio Pucci joue elle aussi la carte de la proximité. Elle propose un défilé de mode à la station de St Moritz, accompagné par plusieurs animations pour la clientèle VIP.
Cet attrait pour les Alpes profite aussi à l’Italie, où la station de Cortina d’Ampezzo verra la réouverture de la boutique Louis Vuitton.
