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Premier marché touché par la crise sanitaire, la Chine est aussi le premier marché à s’en relever. Le pays a pu compter sur un élan de consommation, particulièrement visible sur le marché des produits de luxe. Le concept de Revenge Spending, un phénomène bien identifié dans la culture chinoise, devrait servir de locomotive pour aider le luxe à se redresser dans les prochains mois.
+45% de ventes en Chine pour le luxe
Sans surprise, la récente étude publiée par le cabinet Bain & Co annonce une baisse des ventes pour le luxe. L’industrie est sinistrée. Son activité encaisse un recul de 23% par rapport à 2019. La zone Asie est la deuxième à être le plus durement touchée, juste après l’Europe. Elle enregistre une baisse d’activité de 35% par rapport à 2019. Pourtant, toute la zone Asie ne se porte pas aussi mal. En Chine, les chiffres sont bien différents.
La Chine, pourtant durement touchée par la crise sanitaire du Covid-19, est le seul pays à voir ses ventes connaître une hausse. Alors que les autres marchés sont en recul, la Chine connaît une hausse de 45% de ses ventes par rapport à 2019. Selon les prévisions de Bain & Co, le pays devrait totaliser 44 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020. Certes, les consommateurs chinois n’ont pas pu voyager pour aller faire leurs achats à l’étranger. Mais surtout, le pays est entré dans une logique de Revenge Spending qui booste le marché du luxe sur son territoire.
Le Revenge Spending en Chine
« La revanche par le shopping » : ce pourrait être la traduction française de cette expression anglophone. Le phénomène a été identifié dans les années 1980. Au sortir de la Révolution culturelle, la fin des contraintes et l’implantation d’entreprises étrangères changent les habitudes de consommation.
Les classes chinoises les plus aisées s’engagent alors dans une logique d’hyperconsommation qu’on qualifie de Revenge Spending, comme une tentative de combler les années de privation. Les consommateurs chinois privilégient les marques de luxe venues des pays occidentaux, à l’instar de Rolex, qui a été une des premières grandes marques à s’implanter en Chine à cette époque.
La culture du Revenge Spending en Chine et ailleurs
Depuis les années 1980, le phénomène du Revenge Spending a été clairement identifié à plusieurs occasions. Lors d’une période de crise où l’activité des consommateurs est freinée, on observe ensuite une reprise vertigineuse des ventes. Avec à chaque fois une forte appétence constatée pour les produits de luxe. Et depuis le début des années 2000, la tendance s’est même étendue au reste de la zone Asie.
Le magazine suisse Cominmag spécialisé dans le marketing a analysé et comparé les données collectées pour trois épisodes de crise : l’épidémie de SRAS en Chine en 2003 ; la catastrophe de Fukushima au Japon en 2011 ; et la crise sanitaire liée au MERS en Corée du Sud en 2015. Dans les trois cas, les ventes chutent pendant la durée de la crise. Elles connaissent ensuite une reprise massive, à un niveau supérieur qu’avant la crise.
Des listes de shopping « fin de confinement »
Avant même le déconfinement, les consommateurs chinois ont anticipé. La période de Revenge Spending a commencé à se mettre en place durant le confinement, avec l’apparition de hashtags dédiés sur les réseaux sociaux. Les Chinois n’ont pas hésité à partager des wishlists de shopping dédiées aux articles qu’ils comptaient acheter dès la réouverture des magasins. Les articles des marques de luxe figuraient en bonne position sur ces listes partagées. Et les hashtags sur le thème #RecoveryWishlist (liste d’envies de rétablissement) ont ainsi fleuri sur les différentes plateformes. Le hashtag a ainsi été partagé plus de 100 millions de fois sur le réseau Weibo.
Et les effets de cet engouement se sont rapidement fait sentir. Dès la réouverture des boutiques de luxe, les clients chinois étaient au rendez-vous. Le taux de fréquentation moyen enregistré dans les boutiques de luxe était de + 80% par rapport à 2019. Les marques de luxe espèrent bien que cet engouement les portera jusqu’à la fin d’année 2020.
