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En cette rentrée 2023, Lancôme dévoile une nouvelle campagne aussi studieuse qu’inspirante. En collaboration avec le Louvre, les égéries Lancôme ont pris la pause au sein des collections du musée. La campagne se veut avant tout une réflexion sur le sens de la beauté à différentes époques. Mais elle est aussi l’occasion de rappeler la place prépondérante de l’art dans l’économie actuelle du luxe. Et d’ailleurs, l’un des enjeux majeurs de cette campagne est la montée en gamme du Louvre qui cherche à s’imposer comme une marque de luxe à part entière.
Lancôme au Louvre : de Zendaya à la Victoire de Samothrace
D’une aile de pierre sculptée il y a plusieurs siècles au voilage délicat qui enrobe le bras de Zendaya, la Victoire de Samothrace semble prendre vie dans la nouvelle campagne orchestrée par Lancôme. La nouvelle collaboration Lancôme x Louvre a été révélée lundi 28 août. Et elle a rapidement fait le buzz. Son concept ? Des produits de beauté dont les égéries sont mises en scène dans un dialogue avec les grandes œuvres des collections du Louvre.
Lancôme a sélectionné quatre de ses égéries : les actrices Zendaya et Amanda Seyfried, la chanteuse Aya Nakamura et la mannequin He Cong. Chacune est shootée en regard d’une œuvre majeure du département des sculptures antiques du Louvre. Pour Françoise Lehmann, la directrice générale de Lancôme International, il s’agit d’un trait d’union naturel. « Chez Lancôme, la beauté est un art en mouvement. La beauté elle-même, comme rituel personnel, est le moyen de s’exprimer et de se singulariser, avec des codes en constante évolution – à vrai dire, sans code. »Muses d’hier et d’aujourd’hui se croisent donc le temps d’une réflexion sur les canons de beauté au fil du temps. Comme une évocation de la notion même de beauté inclusive.
Le Louvre rhabille les produits de beauté de Lancôme
Mais il ne s’agit pas seulement d’un formidable coup de communication pour Lancôme. Car la collaboration tourne avant tout autour d’une collection de produits de beauté. La directrice de la création maquillage de Lancôme, Lisa Eldridge, a eu la charge d’imaginer une collection qui incorpore les références aux oeuvres du Louvre.
Ainsi la palette de fards à paupière reprend les teintes observées dans la galerie Richelieu. Le flacon du sérum Advanced Genific se dévoile dans un flacon inédit, inspirée par la sculpture de la déesse Hygie. Et les packagings de chacun des six produits de la collection capsule arborent les photos des oeuvres d’art qui ont servi d’inspiration.
Quels enjeux pour Lancôme ?
A l’heure où la beauté inclusive, capable de s’émanciper des injonctions à une beauté parfaite et stéréotypée, devient incontournable, Lancôme se positionne de façon intelligente sur le sujet. La campagne offre un espace de réflexion sur la définition de la beauté dans le temps. Elle fait donc un pas de côté en ne cherchant pas à promouvoir une vision inclusive opportuniste. Lancôme déroule donc son fil rouge pour présenter une beauté alignée sur les aspirations des consommatrices actuelles.
Mais il s’agit aussi d’une opération médiatique qui vise à renforcer l’image luxe de Lancôme. En s’associant à l’un des musées les plus célèbres au monde, le groupe L’Oréal souligne ouvertement que Lancôme est une marque de luxe à part entière, capable de rivaliser avec les autres power-house de la beauté premium. Surtout, Lancôme, dont l’histoire n’est pas forcément bien connue du grand public, s’adosse à un joyau culturel qui lui permet d’asseoir sa dimension de marque patrimoniale. Un argument qui fait mouche auprès de la clientèle internationale.
Le Louvre et le luxe : une leçon de montée en gamme
Françoise Lehmann, la directrice générale de Lancôme International, évoque le Louvre en parlant du « temple de l’art le plus emblématique ». Une singularité qui fait du Louvre le musée peut-être le plus inspirant et le plus célèbre au monde. Sa côté de désirabilité se mesure d’ailleurs à l’aune de ses visiteurs : plus de 10 millions par an. Ce qui en fait rien de moins que le musée le plus visité au monde.
Comment monétiser une telle notoriété ? L’heure n’est plus au porte-clés et aux magnets. Depuis plusieurs années déjà, le Louvre multiplie les collaborations de prestige. Et le musée porte son choix en priorité sur des marques de luxe. La collaboration avec Lancôme est la dernière d’une série de collections capsules remarquables qui ont mis en majesté les oeuvres d’art des collections. Un travail déjà réalisé par l’horloger Vacheron Constantin avec ses montres ornées des trésors du Louvre. Au Louvre, l’exercice de la premiumisation n’est pas seulement une opportunité commerciale. Ce qui est en jeu, c’est bel et bien de travailler le brand marketing du plus beau musée au monde. Et l’impact média de la récente campagne Lancôme devrait encore profiter à cet écrin de l’histoire de l’art.
