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Les maisons de luxe occidentales multiplient les projets dans le domaine de l’art en Chine. Et cette stratégie globale n’a rien d’un hasard. Alors que les ventes d’articles de luxe ralentissent en Chine, les marques cherchent un nouveau levier de communication. Et à travers l’art, ce qui est en jeu c’est avant tout de maintenir le lien avec les consommateurs de luxe locaux. Mais est-ce vraiment suffisant ?
Faut-il craindre la « honte du luxe » ?
Depuis le début d’année 2024, les marques de luxe scrutent avec attention les résultats de la Chine. En cause ? Le ralentissement des ventes qui freine la progression du chiffre d’affaires des grands acteurs du luxe.
Le rapport de Bain & Company de juin dernier confirme cette tendance. Car d’après les projections, il faut s’attendre à ce que la progression des ventes d’ici la fin de l’année soit de moins de 10%. En 2023, les ventes avaient pourtant augmenté de +12%.
D’après les analystes, la principale menace qui pèse sur le marché du luxe en Chine tient à une tendance de société : la « luxury shame ». Tandis que le contexte économique reste incertain dans le pays, les comportements d’achat tendent vers une consommation plus restreinte. Un contexte face auquel les marques occidentales doivent trouver des solutions.
Chine : la communication des marques de luxe par l’art
Depuis la crise sanitaire, on a pu constater à quel point un fort ancrage des marques de luxe en Chine pouvait avoir un impact largement positif sur les ventes. Car les maisons occidentales qui ont le mieux performé sont avant tout celles qui ont le mieux réussi leur implantation locale. Une implantation qui tient autant à la culture qu’à un simple réseau retail.
En effet, depuis quelques années la clientèle chinoise attend des marques étrangères qu’elles démontrent leur connaissance de la culture chinoise. Pour cela, les maisons ont largement investi dans des collections capsules capables de répondre aux grands rendez-vous culturels chinois.
Un cap est désormais franchi avec des partenariats du luxe en Chine avec le monde de l’art. Chanel est à présent partenaire de la Power Station of Art. Pour sa future collection automne-hiver, Louis Vuitton a présenté à Shanghai des sacs et foulards ornés de motifs imaginés par l’artiste chinois Sun Yitian.
Très active en Chine, Prada a parié sur son exposition Pradasphere pour consolider le dialogue culturel avec le public local. Un investissement qui porte ses fruits : Prada enregistre une hausse de ses ventes de +16% en Asie-Pacifique pour le premier semestre 2024.
