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Les marques de luxe multiplient les services connectés dans leurs points de vente physiques. A tel point que les outils numériques, au départ utilisés pour le e-commerce, deviennent un levier crucial pour développer le chiffre d’affaires des réseaux physiques. La dynamique s’impose en 2020, et plusieurs maisons de luxe ont déjà une longueur d’avance en matière de stratégie omni-canal.
Ventes e-commerce 2019 en France : trafic en progression, taux de rebond décevant
En France, les ventes en ligne ne cessent de progresser. Mais capter du visitorat n’implique pas une augmentation magique des ventes en ligne. Dans son étude des habitudes d’achat en ligne des français pour 2019, l’analyste Contentsquare a mis à jour une situation nuancée. Certes, en 2019, les ventes en ligne ont pour la première fois passé la barre des 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans l’Hexagone. Le e-commerce représente désormais 10% du commerce de détail.
Mais la course au e-commerce a aussi ses travers. Le domaine du prêt-à-porter a ainsi dû se reposer sur un modèle payant pour capter du visitorat. 40% du trafic vers les sites de ventes en ligne est en fait payant. Ces visites proviennent d’investissements en SEA, publications sponsorisées, campagnes de retargeting… Contentsquare observe que cette stratégie permet aux marques d’acquérir 50% de nouveaux visiteurs en moyenne. Mais ce trafic est-il vraiment qualifier ? Non, pas tant que ça : le taux de rebond par session est de 42%. Face à la difficulté d’assurer la transformation des achats en ligne, les marques de luxe veulent désormais doubler leurs chances. En parallèle de leurs investissements dans le e-commerce, elles font le pari des services connectés pour convertir leurs clients en magasin.
Des services connectés pour un retail augmenté
Le « retail augmenté », c’est ainsi qu’on nomme le retail qui intègre les outils de réalité augmentée. Plus largement, ce retail 2.0 intègre plusieurs solutions de services connectés. Réalité augmentée, gamification, personnalisation, ventes cross-canal… autant d’éléments qui assurent désormais l’animation commerciale des points de vente physiques.
Aux Galeries Lafayette, les services connectés se concentrent autour des problématiques de gestion des stocks et d’essayage. Des domaines cruciaux pour assurer la vente. Depuis l’ouverture du flagship des Champs-Elysées, les Galeries Lafayette ont ainsi déployé des cintres intelligents. Cette innovation digitale, développée et brevetée par les Galeries Lafayette, apporte facilement les informations utiles au client. Le cintre permet de sélectionner une taille, et il renseigne sur le stock de chaque taille. Une fois la taille sélectionnée, l’article est mis à disposition en cabine d’essayage pour le client.
Chez Ruinart, les services connectés ont pris la forme d’une expérience immersive. Les clients peuvent scanner les étiquettes des bouteilles de champagne sur les points de vente. Ils ont ainsi accès à des contenus exclusifs, comme une visite virtuelle de la maison de champagne à Reims. Un moyen de fidéliser la clientèle en associant la boutique avec la notion d’expérience inédite.
Le cas Chanel : des services connectés sans e-commerce
Avec plus de 39,3 millions de fans sur Instagram, Chanel est la marque de luxe la plus suivie sur la plateforme. Un investissement de marketing digital dont les efforts ne soutiennent pas de stratégie e-commerce : la maison Chanel ne vend pas en ligne. Chanel investit pourtant massivement dans les services connectés. En 2018, l’entreprise a dépensé plus d’un milliard de dollars pour la transformation de son réseau de boutiques et l’intégration de solutions connectées.
Chanel a ainsi déployé la solution FarFetch dans son flagship de la rue Cambon. En mai 2019, Chanel a testé sa nouvelle palette de services connectés auprès de 1 400 clientes. La nouvelle application permet aux clientes de sélectionner les articles qui les intéressent pour préparer leur visite en boutique. Une fois la wishlist sélectionnée, la cliente se rend en boutique à la date choisie. Là, elle retrouve tous ses articles dans un salon d’essayage. Le petit plus : un miroir connecté qui propose des informations complémentaires. La cliente a alors accès aux défilés, à des focus produit et autres contenus premium.
Pour Chanel, les services connectés déployés remplissent plusieurs objectifs. Ils fidélisent la clientèle, améliorent l’expérience en boutique grâce à un essayage plus rapide, et doivent permettre d’augmenter le chiffre d’affaire généré par visite. Après une année de test, Chanel a déployé ses services connectés à l’ensemble de la clientèle du flagship de la rue Cambon en décembre 2019. Cette année, ils devraient se généraliser aux autres boutiques parisiennes.
