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Les sneakers ont fait main basse sur le marché mondial des chaussures de luxe. En 2019, le marché mondial des chaussures de luxe a atteint 19 milliards d’euros de valeur. Cette même année, le marché mondial des chaussures de sport a dépassé les 82 milliards d’euros. De quoi expliquer l’engouement récent des marques de luxe pour les sneakers. Louis Vuitton, Balenciaga, Givenchy, Guerlain… Les marques de luxe multiplient les éditions de sneakers. Et il ne s’agit pas seulement de cultiver son image de marque en séduisant les jeunes consommateurs. Il est désormais question de trouver sa place sur un marché mondial particulièrement attractif. Un marché dominé par un tout petit nombre d’acteurs : Nike et Adidas se partagent à eux seuls 60% du marché mondial de sneakers.
Le Star System de la sneaker
Popularisation des cultures urbaines, engouement pour le sportswear, plus large choix de designs… autant d’arguments qui rendent désormais les sneakers plus attractives que les chaussures de luxe. Une attractivité largement cultivée grâce à l’image des stars associées aux sneakers. Depuis le lancement de la Nike Air Jordan One, en 1984, et la signature du partenariat historique entre la star de basket Michael Jordan et Nike, la machine s’est accélérée. Nike a vendu plus de 100 millions de sneakers estampillées Jordan. Et ce n’était qu’un début.
L’engouement s’est transformé en lutte d’influence entre les marques et leurs égéries. Et cette stratégie s’avère payante. Contre toute attente, Puma est ainsi arrivé en tête devant Adidas et Nike pour les résultats du premier trimestre 2019. Comment ? La marque allemande s’est habilement repositionnée sur le marche grâce à plusieurs partenariats à haute valeur ajoutée. D’abord grâce à la signature d’un nouveau partenariat avec le championnat de NBA. Mais surtout grâce à plusieurs collaborations avec des stars américaines (Jay Z, Selena Gomez, Rihanna…) qui ont servi d’ambassadeurs à la marque. Non seulement ils ont permis à Puma d’accroître sa visibilité sur les réseaux sociaux, mais leurs collections capsules ont aussi été des succès au niveau des ventes. Une stratégie payante : Puma a enregistré un résultat d’exploitation de 143 millions d’euros pour le premier trimestre 2019. Soit une progression de 15,3% par rapport à 2018.
L’avènement des sneakers de luxe
Editions limitées, partenariats, égéries célèbres… autant d’éléments marketing que l’industrie du luxe maîtrise depuis longtemps déjà. Pour se faire une place sur le marché très convoité des sneakers, les maisons de luxe ne manquent pas d’atouts. Pour l’instant, elles ont même réussi à utiliser leur image à leur avantage, en multipliant les collaborations avec des noms prestigieux. Guerlain a ainsi édité des séries limitées de sneakers en partenariat avec Le Coq Sportif, une autre marque française. Chanel s’est adjoint les services du rappeur Pharrell Williams pour imaginer une collection capsule de sneakers. La formule fait recette. En 2019, les sneakers ont représenté 90% des ventes de chaussures chez Balenciaga, 70% chez Pierre Hardy et Gucci, et 40% chez Louis Vuitton et Hermès.
En France, la Fédération Française de la Chaussure confirme la tendance. Les sneakers de luxe ont représenté 25% des ventes de chaussures de sport en 2017. Le nombre d’acteurs sur ce marché ne cesse d’ailleurs d’augmenter. Entre 2013 et 2017, 150 nouvelles marques de sneakers ont été déployées sur le marché tricolore.
La Chine pèsera 10% du marché mondial de sneakers en 2025
D’après une étude publiée par le cabinet d’analyse Grand View Research, c’est en Chine que les perspectives de croissance sont les plus fortes pour le marché des sneakers. Un parallèle intéressant avec l’industrie du luxe, pour laquelle la Chine est également un moteur de croissance. En 2025, le marché chinois des sneakers devrait atteindre les 10 milliards de dollars, et peser alors 10% du marché mondial.
L’accélération actuelle des ventes de sneakers se double de changements structurels importants. De nouveaux acteurs font leur entrée. Nice et Poizon, les deux plus gros vendeurs de sneakers d’occasion du pays ont respectivement été lancés en 2013 et en 2015. Le marché chinois de vente de sneakers d’occasion a déjà atteint le milliard de dollars en 2019.
L’essor du marché implique aussi le développement de marchés secondaires. Des enseignes chinoises se spécialisent actuellement dans le service de nettoyage et d’entretien des sneakers. L’un des leaders de ce nouveau marché est Kicks Town. L’entreprise, dont le réseau s’étend déjà dans les cinq plus grandes villes chinoises, connait une progression vertigineuse : depuis 2018, elle augmente son nombre de clients de 15% chaque mois.
