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Accessoires de mode incontournables de la période estivale, les lunettes de soleil sont aussi un levier commercial crucial pour les marques de luxe. Ces dernières années, les sujets n’ont pas manqué pour restructurer l’activité du marché. Lunettes connectées, conception éco-responsable, et redéfinition des accords de licences… Les marques de luxe ont bien compris l’intérêt des lunettes de soleil pour assurer leur animation commerciale en été. Et par la même occasion, assurer leur conquête client grâce à un accessoire de luxe au prix attractif.
Rondes ou carrées, noires ou flashy, sobres ou siglées : les lunettes de soleil de luxe font leur show chaque année. Dès le printemps, la sortie des nouvelles collections est abondamment relayée dans la presse magazine de mode. Et l’intérêt pour ces solaires de luxe ne faiblit pas d’année en année.
Pourquoi ? Parce que les lunettes de soleil demeurent un des produits de luxe les plus accessibles en terme de prix. Comptez en moyenne 250 euros pour un premier prix. Les lunettes de soleil sont donc un des accessoires de luxe qui a le plus de chance de toucher un large panel de consommateurs. Une tendance qui devrait encore se confirmer pour l’été 2022. Les marques de luxe ont revu leurs prix à la hausse, notamment pour les articles de maroquinerie. Mais les articles solaires restent pour l’instant peu impactés par cette hausse de prix. Un élément qui devrait encore une fois assurer le succès des ventes des nouvelles collections.
Crise sanitaire : le marché des lunettes de soleil de luxe a bien résisté
Preuve de l’attractivité du solaire premium, sa résistance pendant la crise sanitaire. L’expert Dominique Cuvillier expliquait cette tendance lors du salon SILMO Paris 2021. Même si les ventes ont été ralenties en 2020, le marché [des solaires de luxe] a moins souffert que d’autres secteurs. » Et d’ajouter : « Le secteur reste porteur et est un vrai relai de croissance pour les marques. »
En effet, les lunettes de soleil sont un excellent levier business pour les marques de luxe. La catégorie profite de la progression globale du marché mondial de l’optique. Et elle surfe aussi sur l’engouement de la génération Z pour les marques de luxe. Là encore, l’attractivité des prix des lunettes de soleil favorise l’achat chez ces nouveaux clients du luxe.
Compétition accrue autour des solaires premium
Le revers de la médaille : les lunettes de soleil de luxe deviennent un marché beaucoup plus compétitif. Au lendemain de la crise sanitaire, les marques premium ont multiplié les annonces pour lancer ou ré-imaginer leurs collections de solaires. Elles y ont vu un moyen de surfer sur le rebond économique du marché mondial du luxe. Et la saison 2022 sera le premier grand test pour cette stratégie en faveur du solaire.
C’est notamment vrai pour la maison Lancel. Le 30 mars 2021, la maison de maroquinerie avait annoncé un accord avec l’entreprise française Grosfilley pour développer une licence d’optiques et de solaires Lancel. Cette nouvelle collection Lancel Eyewear a été officiellement lancée début 2022. Cet été, les 32 modèles de la collection vont donc rencontrer leur public. Et Lancel compte sur cet appel d’air pour conforter le rebond de son activité.
En 2022, comment le luxe doit-il se positionner sur les lunettes de soleil ?
Les marques de luxe rivalisent entre elles sur le segment des lunettes de soleil. Mais la compétition dépasse le monde du luxe. Elle fait rage aussi auprès des marques d’optique premium traditionnelles, telles qu’Oakley par exemple. Pour renforcer son image premium, la marque américaine n’a pas hésité, en janvier dernier, à recruter un ambassadeur de choix en la personne de Kylian Mbappé. Une égérie qui attire l’intérêt des jeunes consommateurs, et qui est aussi ambassadeur de deux autres marques : la maison Dior et l’horloger Hublot.
Le luxe doit aussi prendre en compte la montée en puissance des lunettes connectées. A l’instar de l’horlogerie qui fait face aux montres connectées, le solaire doit à présent compter avec le high-tech. Et les attentes des consommateurs, toujours plus friands d’objets intelligents. Ray-Ban l’a bien compris. La marque de référence de lunettes de soleil a signé un partenariat stratégique avec le groupe Meta pour lancer des lunettes intelligentes, les Ray-Ban Stories. Elles permettent à leurs porteurs d’enregistrer des moments de leur quotidien pour les partager sur les réseaux sociaux. Les porteurs peuvent aussi écouter des contenus audio grâce aux haut-parleurs intégrés.
Solaire, luxe et RSE
Egéries branchées, innovations technologiques… Et si le meilleur atout du luxe pour cultiver l’attractivité de ses solaires, c’était tout simplement son savoir-faire ? En l’espace de quelques années, les maisons de luxe sont montées en compétence sur la production éco-responsable. Et c’est désormais un argument de vente pour séduire les consommateurs.
Stella McCartney l’a bien compris. Dès 2012, la styliste britannique engagée dans une démarche vertueuse a lancé une ligne de lunettes de soleil de luxe éco-conçue. Leur différence : elles sont fabriquées à partir de bio-acétate biosourcé.
Le positionnement éco-friendly a fait des émules. Depuis 2021, la Maison Sarah Lavoine propose ses propres lunettes de soleil conçues en bio-acétate et métal. Avec un argument en plus : une production 100% made in France. La marque parisienne a choisi de surfer sur la tendance locavore. Elle a signe un partenariat avec les ateliers Roussilhe, basés à Oyonnax, qui dispose du label Origine France Garantie. L’autre bonne idée de la collection : des montures de lunettes unisexes qui ne cherchent plus à ventiler les produits par collections genrées. Autant d’arguments qui font mouche auprès des nouvelles générations de consommateurs de luxe.
