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Le duty free est aujourd’hui considéré comme l’un des secteurs les plus concurrentiels du monde. La compétition entre grands aéroports favorise la montée en gamme et attire les principales marques de luxe.
Les boutiques hors taxes placées dans les zones internationales des aéroports pourraient même remplacer les déclinants centres commerciaux. Pour la première fois l’an dernier, Estée Lauder a généré plus de revenus dans les aéroports du monde entier que dans les grands magasins américains, rapporte L’Opinion. « Très peu de réseaux ont un volume de passage presque garanti. Quand un magasin disparaît, ce n’est pas une catastrophe majeure. Mais si un grand aéroport disparaissait, c’en serait une », explique dans les pages du quotidien Olivier Bottrie, qui dirige les activités mondiales d’Estée Lauder dans le domaine des voyages et de la vente au détail.
Résultat : les marques rivalisent d’imagination pour attirer les clients pendant la « golden hour », soit les 72 minutes dont ils disposent en moyenne entre les contrôles de sécurité et leur vol. D’après les chiffres du cabinet d’études Data Circle, les ventes mondiales de produits hors taxes et d’autres circuits de vente au détail ont augmenté d’environ 9,3 % en 2018, à 76 milliards de dollars (contre 69 milliards en 2017). Ce montant pourrait presque doubler d’ici à 2023, pour atteindre 125,1 milliards de dollars.
Selon Jean-Noël Kapferer, professeur à l’INSEEC Business School, la croissance du duty free dans le monde atteint 8,6 % par an depuis 2002. Le secteur est même « devenu un vecteur stratégique des marques de luxe » et un « atout à faire valoir auprès des touristes ».
Montée en gamme du duty free
Si les espaces duty free étaient connotés bas de gamme par le passé, la compétition entre grands aéroports a changé la donne. D’après Bain & Company, entre 2017 et 2018, les ventes de produits de luxe au sein des aéroports ont progressé de 7 %. Environ 6 % des revenus de Kering sont désormais générés par ces points de vente et Gucci table sur 10 % du total de ses ventes en duty free à moyen terme. Inauguré en septembre, le premier espace Louis Vuitton à l’aéroport de Paris-Charles de Gaulle devrait quant à lui attirer une clientèle fortunée et exigeante venue d’Asie et des Etats-Unis. Pour les maisons de luxe, il s’agit bien sûr d’investir ces grands espaces sans perdre leur âme.
Le « caractère excitant des zones duty free » est le troisième critère des voyageurs chinois pour choisir une destination, après l’éloignement géographique et l’attractivité du taux de change local. Or, la population chinoise représente à la fois le premier contingent de touristes dans le monde (les Chinois ont effectué 140 millions de voyages à l’étranger en 2018, contre 129 millions l’année précédente, soit une progression de 13,5%) et le moteur de l’industrie du luxe.
Selon le cabinet McKinsey, la Chine représentera environ 40 % des dépenses mondiales de luxe et 65 % de la croissance de ce marché à l’horizon 2025. Voilà qui explique les fastueuses célébrations organisées depuis quelques années par Paris Aéroports pour le Nouvel an chinois.
