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Le 2 mai dernier, 11 500 scénaristes hollywoodiens sont entrés en grève. Et le 14 juillet, ils ont été rejoints par les acteurs. Hollywood est donc à l’arrêt depuis près de quatre mois. Et cette longue pause forcée dans la production des contenus touche également la télévision et les plateformes de streaming. Quel rapport avec l’univers du luxe ? L’économie du luxe est plus que jamais dépendante de l’écosystème hollywoodien pour entretenir sa visibilité. Et cette grève qui dure risque de coûter cher aux marques de luxe dans leur stratégie de communication.
Grève à Hollywood : quel impact pour la visibilité média du luxe ?
On pourrait penser que la grève à Hollywood n’a qu’un impact anecdotique sur l’univers du luxe. Mais ce serait méconnaître les liens tissés entre l’univers médiatique des films et séries et l’univers tout aussi créatif de la mode.
Oui les campagnes publicitaires et les réseaux sociaux sont des terrains utiles pour trouver de nouveaux prospects. Mais ils n’offrent pas la même force de frappe qu’Hollywood. La preuve : les derniers placements de marques dans des films ont assuré un impact média bien plus retentissant que les campagnes de publicité auprès du grand public. Ce fut notamment le cas avec Chanel et le film Barbie. Ou encore la série de Netflix consacrée à Halstom qui a largement contribué à (re)faire connaître la marque. Le joaillier Tiffany & co. avait également profité du film Mort sur le Nil pour bénéficier d’une formidable exposition avec son diamant iconique prêté pour le tournage.
A l’heure actuelle, la sortie des dernières nouveautés masque un problème à venir. Car les productions sont à l’arrêt, ce qui implique moins de futurs projets auxquels les marques de luxe pourront s’adosser. Et le calendrier des avant-premières est d’ores et déjà chamboulé. Ainsi, le film Dune 2 qui devait initialement sortir sur les écrans fin 2023 est reculé à 2024. Une date encore incertaine, qui dépendra de la suite de la grève. En conséquence : moins de tapis de rouge à l’horizon pour faire de la publicité aux marques de luxe.
Tapis rouge en berne : les marques de luxe perdent en visibilité média
La grève hollywoodienne et l’arrêt des nouvelles productions privent aussi l’écosystème de tapis rouges. Avec moins de nouveaux films et de nouvelles séries prévues dans les prochains mois, les événements médiatiques vont se réduire. Et là encore, les marques de luxe sont perdantes. Car l’exercice du Red Carpet reste un bon moyen d’entretenir la désirabilité des marques grâce au glamour hollywoodien. Les tenues portées par les actrices font l’objet de véritables buzz sur les réseaux sociaux. Et les marques ont appris à surfer sur cette dynamique pour consolider leur présence social media.
A ce titre, les derniers événements médiatiques du monde du cinéma jettent un éclairage bienvenu sur le problème. Ainsi le Festival International du film de Toronto s’est tenu du 7 au 17 septembre dernier. Le buzz a été assuré sur Instagram par la tenue de l’actrice Jessica Chastain. Habillée en Armani Privé, l’actrice a assuré une belle visibilité à la marque italienne ainsi qu’au joaillier Bulgari dont elle portait la parure. Malgré tout l’événement a été peu relayé. Et il est loin d’atteindre la couverture médiatique ou de susciter l’intérêt de rendez-vous tels que les Oscars ou le Festival de Cannes. Alors hormis les festivals, comment créer de la visibilité médiatique capable de susciter l’intérêt en absence d’avant-premières mondiales ?
Comment les marques de luxe assurent le spectacle sans Hollywood ?
Privées de tapis rouge, les marques de luxe ont plus intérêt que jamais à parier sur leurs ambassadrices pour conserver une bonne visibilité médiatique. Ainsi Fendi n’a pas hésité à mettre en avant les photos de Beyoncé portant une création de la maison (collection printemps/été 2021) pour sa tournée Renaissance World Tour.
De son côté, la maison Dior était de mariage. Maria Grazia Chiuri a signé la robe de mariée d’une ambassadrice Dior : Kimberley Anne Woltemas, une actrice thaïlandaise. Et la maison française a aussi pu compter sur son propre événement pour regrouper ses ambassadeurs de renom lors de la soirée inaugurale de l’exposition The Flowers of Hypnosis au jardin botanique de Brooklyn, début septembre.
Heureux hasard du calendrier, on est actuellement en pleine période des Fashion Weeks. Les maisons de luxe ont activé de nombreux événements pour assurer la visibilité de leurs ambassadeurs et ambassadrices à New-York, Londres et Paris. Et dans les prochains mois, il faudra trouver de nouveaux événements en propre pour entretenir la flamme.
En la matière, Louis Vuitton a déjà commencé à anticiper. Plutôt que de communiquer sur les égéries de la marque, Vuitton a décidé de mettre en ligne début septembre des épisodes d’un podcast interview avec son créateur maison Pharrell Williams. Une manière futée de détourner le problème hollywoodien en recentrant la communication sur la véritable star : la marque elle-même.
