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Plus visible, plus exposé, le marché du luxe poursuit sa démocratisation. Objectif principal : capter les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Street wear, e-commerce, inclusivité ou expérientiel… le luxe nouveau casse les codes et s’autorise toutes les initiatives pour séduire cette cible aux goûts disruptants.
Numérique, e-commerce et réseaux sociaux comme fers de lance
Longtemps réticents au numérique et au e-commerce qu’ils jugeaient incompatibles avec la notion même de luxe, les grandes maisons intensifient finalement leur présence en ligne. Afin de créer des points de rencontres hors boutiques entres elles et leurs jeunes acheteurs ultra connectés, les marques s’exposent sur la toile au travers des réseaux sociaux et des de sites marchands. Un exemple notable de cette progression du numérique est le lancement en 2017 de 24sevres.com. Vitrine en ligne de l’enseigne Le Bon Marché (LVMH), le site disponible dans 70 pays, réunit plus de 170 marques. De nombreuses plateformes de vente, multimarques, de produits de luxe connaissent également le succès. A l’image de Net-a-porter, ou Farfetch. Un luxe omniprésent en ligne, prêt à charmer une jeune clientèle croissante, à coup de produits savamment étudiés pour correspondre aux attentes de cette dernière.
Le luxe version streetwear ou la casualisation cinq étoiles
Loin des produits de luxe traditionnels, les articles de streetwear ont depuis peu fait leur apparition sur le marché. La tendance étant au style décontracté, les grandes maisons parent leurs collections de sneakers (nom donné aux baskets), sweat shirts, doudounes et casquettes, à l’image de Dior, Louis Vuitton ou Gucci. Très plébiscités par un public large et diversifié, ces articles de streetwear cinq étoiles constituent surtout l’une des premières portes d’entrée du marché du luxe, et un marqueur significatif de ce phénomène de démocratisation apparente. Les sneakers de luxe font fureur et s’exposent partout avec des prix dépassant les 300 euros. En témoignent les succès sans équivoque de Balanciaga, Fendi, Prada ou encore l’euphorie suscitée par la collaboration de Louis Vuitton et la marque Supreme ou plus récemment avec Fragment. Une tendance loin de s’essouffler puisque les alliances entre marques de sportwear luxe ne cessent de se multiplier. Dernière illustration en date : les sneakers Chanel x Pharrell Williams x Adidas.
Inclusivité, diversité et originalité
Plus consciente des changements sociétaux s’opérant aux quatre coins du monde, l’industrie du luxe s’adapte et s’attelle à charmer des consommateurs peu choyés jusque-là. Inclusivité et diversité pénètrent donc le marché du luxe et de la beauté. C’est ainsi que naquit Fenty Beauty par Rihanna, à qui l’on doit la création ex nihilo de la nouvelle Maison de luxe Fenty Paris (LVMH). Lancée en 2017, Fenty Beauty s’est rapidement démarquée par des produits haut-de-gamme et inclusifs à destination de toutes les carnations, et une promotion de la diversité sous toutes ses formes. Cerise sur le gâteau, la marque parvient à se hisser sur le podium des plus « likeable » sur Instagram, réseau sur lequel elle cumule plus de 8 millions d’abonnés. Un exploit s’expliquant non seulement par des campagnes ciblées, mais aussi par l’originalité de ses produits, conçus pour charmer une cible tout public. Dernière création en date : une gamme de rouge à lèvres matchant le signe astrologique.
Le Luxe expérientiel, une nouvelle façon de consommer le luxe
Si le succès du luxe non traditionnel suggère une certaine démocratisation du luxe, le luxe expérientiel devient également accessible à une nouvelle clientèle, jeune et diverse, davantage intéressée par l’expérience que l’objet. Le marché l’a bien compris. A l’image de ce garage de Porsche créé par Guillaume Ryckwaert. Baptisé PAE Monstand, le concept permet à un public de collectionneurs, de passionnées ou de simples amateurs de découvrir le pilotage de Porsche sur circuit.
« Il faut proposer aux gens une autre configuration, une nouvelle disposition intellectuelle : non pas frimer sur un yacht à Saint-Tropez, mais plutôt découvrir de quoi on est capable dans une voiture d’exception. Ainsi, on décuple son plaisir en vivant une expérience utilisateur absolument unique » explique Guillaume Ryckwaert au Nouvel Économiste. Un nouvel axe qui intéresse de plus en plus les nouvelles marques, comme le rapporte la prestigieuse Harvard Business Review. Le luxe à portée de volant ?
