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Les sports d’hiver inspirent les marques de luxe. Elles sont nombreuses à présenter des collections spéciales ski. Cette nouvelle tendance n’a rien d’un hasard. Elle concrétise l’attrait des maisons de luxe pour le marché du sportswear. Et de nombreuses marques techniques sont ravies d’allier leurs forces aux noms prestigieux du luxe pour effectuer un repositionnement premium de leurs offres. Si le ski correspond à une opportunité business pour les marques de luxe, il devient aussi un véritable support pour l’animation commerciale de la saison hivernale.
Vuitton, Chanel, Fendi : des collections qui respirent l’air de la montagne
La maison Louis Vuitton se lance un nouveau défi : conquérir les pistes de ski. Elle vient de lancer sa toute première collection d’articles de ski. Vuitton rejoint ainsi un marché de niche en plein essor : celui des collections de ski de luxe. Les sports d’hiver font vendre, et les maisons de luxe n’hésitent plus à sortir des collections capsules sur le thème des sports d’hiver.
Chanel avait été la première maison parisienne à s’intéresser à cette tendance émergente. Dès 2018, la maison de la rue Cambon avait inauguré une collection hivernale baptisée Coco Neige. Elle avait alors choisit l’actrice Margot Robbie comme égérie pour cette nouvelle gamme d’articles sportifs. Depuis, Chanel a reconduit sa collection de saison chaque année. Et Coco Neige est devenue un rendez-vous incontournable pour les clientes de la maison.
La créativité du luxe au service du skiwear
Quelle est la stratégie des marques de luxe pour se démarquer sur le marché des sports d’hiver ? Elle consiste principalement à utiliser les points forts de l’industrie du luxe. Les maisons présentent globalement des collections qui jouent ouvertement avec les codes du luxe. La collection de ski de Louis Vuitton reprend le monogramme de la marque. Fendi et Chanel déclinent également leurs logos respectifs sur les doudounes, pantalons de ski et autres accessoires.
Surtout, les marques de luxe n’ont pas peur de jouer la carte de la créativité. La maison Chanel a choisi de rendre un hommage appuyé à la mode pop des années 1990. Beaucoup de rose, des coupes larges, et plusieurs pièces de laine qui reprennent le motif camélias de la maison complètent cette collection décalée.
Du côté de LVMH, la maison Dior a suscité le buzz avec sa collection Dior Alps. Sa particularité ? La plupart des vêtements de la collection sont entièrement recouverts du monogramme de la maison, comme une signature pour trancher sur les pistes. Par comparaison, la maison Vuitton joue la carte de la sobriété avec une collection de skiwear LV Ski qui met le noir et blanc à l’honneur.
Ski technique et luxe : des partenariats stratégiques pour asseoir la légitimité des marques
Il ne faudrait pourtant pas résumer l’attrait du luxe pour le ski à un simple exercice de style. Pour concrétiser l’opportunité business que représente le marché du ski de luxe, les maisons doivent faire la démonstration de leur savoir-faire. Et en la matière, elles sont nombreuses à jouer la carte des partenariats stratégiques. En s’alliant avec des marques mieux établies, les maisons de luxe peuvent ainsi légitimer leur place sur le marché du ski. Et cette situation profite à tous.
La maison Vuitton a ainsi collaboré avec le spécialiste des chaussures de ski Tecnica. Ensemble, ils ont mis au point une paire de chaussures ciglée Louis Vuitton qui embarque aussi le dernier cri en matière de technologie innovante. Les chaussures de ski Vuitton sont munies d’une commande Bluetooth ainsi que d’un chauffage thermique, alimenté par une batterie lithium. Ce partenariat offre un surplus de visibilité à Tecnica, une marque de sport plus technique que luxe.
Le même partenariat gagnant-gagnant est à l’honneur avec la collection Balmain X Rossignol. Les deux maisons françaises ont collaboré sur une collection de ski de luxe. Balmain bénéficie ainsi de l’expertise de Rossignol en matière d’articles de ski. Et pour une approche plus « mode », Olivier Rousteing a prévu une seconde collection, moins sportive et plus habillée.
Le ski de luxe hors des pistes
Loin des pistes enneigées, le skiwear devient aussi un levier ludique pour l’animation commerciale des marques de luxe. Prada vient d’investir les Galeries Lafayette des Champs-Elysées avec un pop-up store sur le thème du ski : Prada on Ice. Le rez-de-chaussée du grand magasin se voit ainsi transformé en mini station de ski. Le décor immersif se constitue d’une piste de bobsleigh. Les grands escaliers sont également mis à contribution : ils accueillent des descentes de ski dévalées par des mannequins snowborders habillés aux couleurs de Prada. L’animation Prada On Ice se décline dans d’autres boutiques Prada dans le monde, notamment en Russie, aux Etats-Unis et en Chine.
D’autres maisons de luxe déploient des pop-up stores hivernaux dans les stations de ski. Là encore, elles privilégient une approche ludique pour susciter la curiosité des clients de luxe. Ainsi la maison britannique Burberry a imaginé une yourte transparente pour mettre en scène sa collection hivernale.
