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Cette année encore, le mois de juin est l’occasion du Pride Month. Un mois entier pour célébrer la communauté LGBTQ+ et soutenir la lutte en faveur de l’inclusion. Depuis plusieurs années, les marques de luxe se positionnent sur le sujet avec des campagnes dédiées. L’année 2021, placée sous le signe de la résilience après une année de crise sanitaire, offre un nouveau regard sur les liens entre industrie du luxe et Pride Month. Ce qui pouvait ressembler à de l’opportunisme marketing s’affirme désormais comme une prise de parole cruciale pour les stratégies RSE des marques de luxe.
Le Pride Month : la mobilisation incontournable pour les fiertés
En France, on le surnomme parfois « le mois des fiertés ». Juin est effectivement placé sous le signe de l’arc-en-ciel, et c’est un mois qui vise à commémorer et célébrer les engagements de la communauté LGBTQ+. En Europe, ce Pride Month fait l’objet d’une mobilisation citoyenne, mais ses répercussions économiques restent limitées. Ce n’est pas le cas aux Etats-Unis, où le Pride Month est devenu, au fil des années, un véritable rendez-vous pour les marques, y compris les marques de luxe.
Depuis le début des années 2000, plusieurs grandes marques américaines ont pris l’habitude de communiquer sur leurs engagements en faveur de l’inclusion pendant le mois de juin. Et comme l’engagement se matérialise le plus souvent par des collections capsules, les consommateurs américains ont pris l’habitude de découvrir, chaque année, de nouvelles collections de vêtements et accessoires en hommage au combat de la communauté LGBTQ+.
Le phénomène a pris tellement d’ampleur que même les marques de luxe ont adhéré au Pride Month. Depuis maintenant quelques années, elles sont nombreuses à se mobiliser en faveur de l’inclusion. Et le rendez-vous 2021 se place résolument sous le signe de l’engagement sociétal des marques.
Pride Month 2021 : le luxe se mobilise en masse
Après une année d’animation commerciale chahutée par la crise sanitaire, le Pride Month 2021 était un rendez-vous à ne pas manquer pour les marques de luxe.
Balenciaga a lancé une collection capsule de vêtements streetwear. 15% des bénéfices seront reversés à l’association Trevor Project, qui se mobilise pour la prévention du suicide parmi les jeunes de la communauté LGBTQ+. D’autres marques comme Coach, MAC ou Savage x Fenty jouent aussi sur l’idée d’une collection capsule, avec des dons faits à diverses associations. De son côté, Ralph Lauren a décidé de lancer une collection de polos non genrés. Là encore, une partie des bénéfices sera reversé à la Fondation Stonewall Community.
Même la marque de cosmétiques Becca ne fait pas l’impasse sur le Pride Month. La marque américaine doit pourtant fermer ses portes en septembre prochain. Mais sa maison mère, le groupe Estée Lauder, a voulu produire une ultime édition spéciale pour lePride Month : une teinte inédite du far à joues best-seller de la marque. Becca Cosmetics s’est engagé à faire don de 50 000 dollars à l’association Trevor Project.
D’autres marques, à l’instar de Calvin Klein, ne se contentent pas d’une collection capsule. Elles mettent aussi en valeur des mannequins qui s’émancipent des stéréotypes sexuels généralement véhiculés dans les campagnes. Pour sa capsule Pride de sous-vêtements et maillots de bain, Calvin Klein a fait appel à la musicienne non- binaire Arca, à l’acteur gay espagnol Omar Ayuso ainsi qu’à la DJ transgenre Miss Honey Dijon.
Du côté de chez Tiffany & Co. le Pride Month est aussi pris très au sérieux. La maison de joaillerie américaine s’était distinguée en 2015. Elle a été une de toutes premières à mettre en scène un couple homosexuel pour une campagne publicitaire durant le Pride Month. Cette année, la campagne cherche l’authenticité. Elle présente des vrais couples de new-yorkais, et les invite à partager leurs témoignages inspirants dans des vidéos. La campagne implique aussi des donations à deux associations basées à New-York.
Des initiatives qui dépassent le cadre du commerce
La plupart des marques de luxe se mobilisent donc par des collections capsules et des dons. Mais certaines initiatives visent aussi à valoriser l’inclusion d’une façon moins commerciale. PVH Corp, le groupe américain qui possède les marques Tommy Hilfiger et Calvin Klein, se mobilise au-delà des collections mises en vente. Le groupe va sponsoriser six événements pour soutenir la communauté LGBTQ+. L’entreprise déploie aussi des initiatives en interne pour sensibiliser ses collaborateurs à l’inclusion.
Du côté du retail américain, les grands magasins Saks et Neiman Marcus ont également dévoilé des vitrines spéciales pour le Pride Month, avec pour vitrophanies des textes qui rappellent leurs valeurs. Ils déploient plusieurs initiatives de soutien pour les droits de l’Homme et la communauté LGBTQ.
Pourquoi le luxe doit communiquer sur le Pride Month ?
Le Pride Month répondit-il à une injonction sociale ? Il est clair que les marques de luxe ressentent désormais la nécessité de se positionner sur les sujets de société qui intéressent les consommateurs. Le renouvèlement des générations de consommateurs et la montée en puissance des générations conscientisées ont changé la donne. Les nouveaux acheteurs de luxe sont sensibles aux problématiques sociales et environnementales. Le Pride Month est donc dans la droite lignée des stratégies RSE des marques de luxe. Elles se doivent de prendre la parole sur le sujet.
Mais au-delà d’un exercice de communication, les marques de luxe font aussi face à un problème de fond. Les jeunes générations sont de moins en moins sensibles à la logique binaire qui structure le marché du prêt-à-porter et de la beauté. La mode des produits « gender fluid » tend à se développer. Les parfums unisexes, les produits de beauté non genrés, les vêtements qui respectent la transidentité… ne sont pas seulement des sujets de société. Ils représentent aussi la base d’une réflexion que l’industrie du luxe se doit de mener pour répondre aux attentes de ses jeunes clients.
