|
|
|
|
Richemont vient d’annoncer le rachat du maroquinier belge Delvaux. Le groupe suisse compte ainsi renforcer sa présence sur le marché de la maroquinerie de luxe. L’opportunité business est bien là, mais Richemont est-il prêt à porter des ambitions sur le marché ultra compétitif de la maroquinerie premium ? Après son échec avec la maison française Lancel, il semble que le groupe de luxe ait décidé d’une nouvelle stratégie pour diversifier son activité.
Delvaux : le maroquinier passe sous la houlette de Richemont
Le 30 juin dernier, le groupe Richemont a annoncé la finalisation du rachat de Delvaux. Le maroquinier Belge appartenait jusqu’à présent à des investisseurs asiatiques. Richemont rachète l’intégralité de la marque, et en est désormais le seul propriétaire.
Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. Richemont a toutefois précisé que cette opération « n’a aucun impact financier significatif sur l’actif net consolidé de Richemont ou sur son résultat d’exploitation pour l’exercice se terminant le 31 mars 2022 ».
Richemont : un groupe de luxe en quête de diversification
Avec un chiffre d’affaires mondial de 14,2 milliards d’euros en 2020, Richemont est le second groupe de luxe au monde derrière LVMH. Il compte une vingtaine de marques. La spécialité du groupe : la joaillerie et l’horlogerie. Richemont possède plusieurs marques de luxe au prestige international : Cartier, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, Piaget, Baume & Mercier ou encore Jaeger-Le Coultre. Le groupe est en revanche très peu présent sur le segment de la mode et des accessoires. Il possède la maison française Chloé ainsi que la maison Alaïa, mais son histoire avec la maroquinerie est pour le moins compliquée.
En 1998, Richemont avait racheté la marque française Lancel. Une opération qui n’a pas rencontré le succès. Malgré une tentative de relance de la marque à renfort de nouveaux magasins et d’égéries glamour (Isabelle Adjani notamment), Lancel n’a pas décollé. La marque est restée en retrait sans parvenir à s’imposer comme un outsider international face au champion Vuitton. En 2018, Richemont a donc revendu Lancel. Mais contre toute attente, il ne s’agissait par là de la fin des ambitions de Richemont en matière de diversification.
Delvaux : le nouvel atout de Richemont pour développer la maroquinerie de luxe
Il y a quatre ans, Richemont avait choisi de racheter la marque Serapian. Le maroquinier italien est désormais rejoint par Delvaux. Et ce nouveau rachat semble confirmer la nouvelle stratégie choisie par Richemont. Le groupe de luxe ne souhaite pas travailler avec des marques très connues, difficiles à manœuvrer. Richemont concentre son intérêt sur des marques plus modestes, mais avec un fort potentiel.
De fait, le rachat de Delvaux permet de renforcer le segment maroquinerie de Richemont. Depuis cinq ans, la maison belge a entamé une mutation de son activité. Elle a notamment développé son business à l’international. Avec une cinquantaine de points de vente dans le monde, Delvaux a de quoi porter de hautes ambitions. Le maroquinier belge s’intéresse notamment au marché américain, encore très porteur pour le luxe.
Dans son communiqué de presse, le groupe Richemont évoque la nécessité pour Delvaux d’atteindre « le prochain stade de son développement » dans les prochaines années. Pour Richemont, deux priorités se dessinent : étendre la présence internationale de la marque, et gérer le virage digital. Sur ce dernier point, Delvaux est effectivement plutôt en retard. Au printemps 2020, Delvaux avait lancé son site e-commerce européen. En fin d’année, il avait ensuite inauguré un site e-commerce dédié au marché américain. Une digitalisation du business à marche forcée pour faire face aux conséquences de la crise sanitaire sur les ventes. En 2020, Delvaux a en effet enregistré une baisse de 40% de ses ventes par rapport à 2019.
Une polarisation toujours plus grande du marché du luxe
Le rachat de Delvaux par Richemont est aussi le signe que la crise sanitaire n’a pas modifié le rapport de force entre les géants du luxe. Plus que jamais, la tendance est à la polarisation du marché mondial du luxe autour d’une poignée de gros acteurs. Les marques indépendantes ou isolées ont peu de chance de survivre dans cet environnement compétitif sans être adossées à des groupes puissants. Point commun entre LVMH et Richemont ? Ils ont tout deux développé une forte expertise en matière de retail physique mais aussi de digitalisation. Une expertise transversale porteuse pour leurs marques respectives. Et Delvaux va désormais en profiter pour bâtir son avenir.
