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C’est officiel : Sephora se lance dans une opération de reconquête du Royaume-Uni. Après avoir tenté une première fois de s’implanter sur le marché britannique de la beauté premium, le retailer français initie une nouvelle stratégie. Cette fois, Sephora compte utiliser le e-commerce pour se relancer sur la fin d’année 2022. Puis, dès 2023, l’enseigne rouvrira un magasin physique à Londres.
Sephora rachète Feelunique pour se relancer au Royaume-Uni
En 2000, Sephora se lançait sur le marché de la beauté au Royaume-Uni. Une opération qui s’inscrivait alors dans la dynamique d’internationalisation de son activité. Malheureusement, cette expansion outre-Manche ne fut pas couronnée de succès. Et en 2005, l’enseigne français fermait les portes de ses boutiques anglaises. Pour autant, ce ne devait pas être la fin des ambitions de Sephora au Royaume-Uni.
En 2021, Sephora a opéré un mouvement business intéressant. L’enseigne du groupe de luxe LVMH a racheté Feelunique, une plateforme e-commerce de beauté fondée en 2005. Ce pure player britannique a réussi à s’imposer dans un écosystème très compétitif, et largement dominé par l’enseigne Boots. Une réussite qui a suscité l’intérêt de Sephora. Non seulement Feelunique présente un catalogue produits de 35 000 références en parfumerie, maquillage et soins, mais le site jouit aussi d’une base clients jeune, avec une croissance soutenue de son chiffre d’affaires.
Cette année, l’investissement de Sephora va se concrétiser. Dès le 17 octobre prochain, le site de Feelunique sera rebaptisé Sephora.co.uk. Avec des bannières aux couleurs du retailer français, le site de beauté en ligne deviendra la base d’un redéploiement sur le marché britannique.
La stratégie omnicanale de Sephora
L’année dernière, le PDG de Sephora, Martin Brok, avait expliqué la dimension stratégique du rachat de Feelunique. « Cet accord est une étape clé dans la stratégie de croissance de Sephora en Europe. Il représente une première étape pour établir la présence de Sephora au Royaume-Uni, l’un des dix principaux marchés mondiaux de la beauté prestige. »
Pourquoi Sephora pense pouvoir réussir cette fois ? Martin Brok estime que le retailer français a de solides arguments à faire valoir. « Les consommateurs britanniques sont friands de beauté de prestige, et recherchent une sélection pointue, une excellente connaissance de leurs attentes et une expérience fluide et intuitive. » Autant de points sur lesquels Sephora dispose d’une expertise reconnue. De plus, le distributeur dispose d’un catalogue produits séduisant pour la jeune clientèle. Un bon point pour Sephora, qui a déjà su séduire les millenials. L’enseigne beauté peut en outre compter sur des exclusivités (telles que Fenty Beauty) ainsi que sur des opérations commerciales exclusives proposées par les marques phares du groupe LVMH.
Cette dimension expérientielle de l’animation commerciale exige une présence physique. Et dès 2023, le déploiement d’une boutique Sephora à Londres sera la seconde étape stratégique de l’enseigne. Sylvie Moreau, la présidente des activités de Sephora pour la zone Europe, insiste sur l’importance des boutiques physiques. « Elles resteront toujours l’expression la plus pure de notre marque. » D’après elle, Sephora a la capacité de satisfaire et de surprendre la clientèle britannique. « Nous offrons aux consommateurs britanniques une sélection de beauté pionnière qui est le meilleur de l’innovation, de la diversité et de l’inclusion. »
Le Royaume-Uni : un marché trop compétitif sur le segment de la beauté ?
Si Sephora a rencontré des difficultés par le passé sur le marché de la beauté au Royaume-Uni, c’est parce que ce dernier est particulièrement compétitif. Et il ne manque pas de particularités intéressantes par rapport au marché français. A l’instar du marché nord-américain de la beauté, le marché britannique est très sensible aux thématiques d’inclusion et de green beauty. Des tendances qui portent beaucoup les marques de beauté grand public, mais sur lesquelles les marques de beauté de luxe ont du mal à se positionner. Pour rester dans la course, les grandes marques n’ont pas d’autre choix que de nouer des partenariats stratégiques. C’est encore ce que le groupe Estée Lauder a fait récemment en signant un accord avec le distributeur Nykaa autour des marques de beauté indiennes.
Mais surtout, le marché britannique de la beauté est largement dominé par un retailer : Boots. L’enseigne de beauté et d’hygiène n’est pas spécialisé sur le segment du luxe. La largeur de son offre et sa bonne image auprès du public sont ses points forts. Pour contrer Boots, Sephora devra insister sur une expérience d’achat différenciante. Les meilleurs atouts de Sephora ? Un positionnement luxe plus expérientiel avec des marques exclusives sur le territoire britannique. Sephora peut compter sur son concept de magasin pensé comme un « beauty hub » proposant de nombreux services.
2023 : année charnière pour Sephora en Europe
Le Royaume-Uni n’est pas le seul marché ciblé par l’enseigne de beauté tricolore. Récemment, Sephora a ainsi signé un partenariat avec Zalando. Un accord qui devrait assurer une meilleure visibilité à Sephora sur le marché allemand. Avec ces récents mouvements stratégiques, Sephora affiche clairement ses ambitions pour 2023 : renforcer sa position sur le marché de la beauté premium en Europe.
