|
|
|
|
L’année 2020 n’a été simple pour aucune marque de luxe, mais Swarovski a été plus particulièrement touchée. Le cristallier mondialement connu revient de loin. Début mars, il vient d’inaugurer son nouveau magasin sur les Champs-Elysées. Une inauguration en forme de renaissance pour le cristallier qui a été confronté à plusieurs crises, y compris au sein de sa direction. En 2021, la marque compte bien profiter d’une nouvelle stratégie pour renouer avec la croissance.
Robert Buchbauer : l’héritier Swarovski qui veut casser les codes
En mai 2020, Swarovski s’est doté d’un nouveau PDG : Robert Buchbauer. Alors en pleine crise, le cristallier avait besoin de sang neuf pour surmonter de grosses difficultés… Un sang neuf que l’entreprise est allée chercher en faisant appel à un descendant du fondateur de Swarovski. Robert Buchbauer a à cœur de faire perdurer l’héritage familial. Et il compte bien le faire en lançant une stratégie disruptive. Son but : permettre à la marque de cristallerie de survivre à la crise actuelle.
Mais mettre en place un plan de relance pour le cristallier n’a pas été une mince affaire. Et le repositionnement a même donné lieu à une opposition frontale entre Robert Buchbauer et d’autres descendants du fondateur de la marque, opposés au plan de remaniement. Au prix de discussions houleuses, le plan proposé par le PDG a finalement été adopté, fin octobre 2020, avec un vote favorable de 80% des actionnaires de l’entreprise.
2020 : année noire pour Swarovski
Paradoxalement, le nouveau PDG de Swarovski a peut-être été aidé par la crise Covid pour faire entendre la nécessité d’un changement de cap. En 2020, confinement oblige, le cristallier a fermé presque l’intégralité de son réseau de 3 000 boutiques. En ce début d’année 2021, la marque observe encore 20% de points de vente fermés sur son réseau. La fermeture des boutiques en 2020 et une division e-commerce pas encore à maturité ont été des facteurs nuisibles pour la marque autrichienne.
Le verdict est sans appel : le chiffre d’affaires a dévissé de 30% en 2020, passant en-dessous de la barre symbolique des 2 milliards d’euros. La société n’a d’ailleurs pas versé de dividendes à ses actionnaires au titre de l’exercice 2020. Pire : elle a dû fermer certaines de ses usines et se séparer de près de 20% de sa main d’œuvre, soit 6 000 personnes dans le monde.
Repositionnement de la marque Swarovski
Concrètement, la stratégie de Robert Buchbauer est de repositionner la marque Swarovski sur ses fondamentaux, là où la performance est la plus forte. Le PDG compte réduire l’activité du groupe sur le marché des bijoux de masse (notamment avec la marque Pandora). Il s’agit du secteur d’activité le moins bien margé pour Swarovski. Le cristallier dispose en effet d’un catalogue produits avec une très large gamme de prix. Et actuellement, plus de la moitié de son offre produits correspond à des articles affichés à moins de 100€. A terme, Robert Buchbauer souhaite mettre l’accent sur une offre premium renforcée, avec plus de produits hauts de gamme.
Pour redresser la barre, Robert Buchbauer compte aussi fermer 25% des magasins de la marque pour se concentrer sur les boutiques premium (grandes surfaces, emplacements de prestige…). Swarovski devrait aussi continuer à investir dans le digital. Depuis la crise, le e-commerce représente désormais 30% du chiffre d’affaires de l’entreprise.
A terme, la réorganisation défendue par Robert Buchbauer doit permettre une meilleure performance de Swarovski, mais aussi préparer une seconde phase de relance. La marque envisage d’entrer en bourse. A minima, elle veut ouvrir une partie de son capital à un nouveau partenaire commercial. Il est aussi question d’une levée de fonds pour accompagner les nouveaux projets de la marque. Swarovski souhaite notamment accélérer sa digitalisation pour maximiser ses performances e-commerce.
Instant Wonder : le nouveau concept Swarovski dévoilé à Paris
Et la nouvelle boutique parisienne ? Tout juste inaugurée, elle signe explicitement la renaissance de Swarovski en dévoilant un nouveau concept. Giovanna Engelbert, la nouvelle directive créative de la marque, l’a baptisé Instant Wonder. Il s’inspire du colorama présenté par Daniel Swarovski lors de l’Exposition Universelle de Paris, en 1900. Chaque mur de la boutique correspond à une couleur. Les produits du catalogue sont donc présentés selon cette PLV chromatique originale et pour le moins baroque.
Pour Giovanna Engelbert, il s’agit non seulement d’un retour aux sources mais aussi d’une façon moins artificielle de travailler les cristaux. « Je veux donner aux cristaux une place de choix, leur accorder toute la gloire qu’ils méritent. […] Presque pas de design, juste la beauté des cristaux autour du cou, des bras et des doigts. »
Le nouveau concept a déjà été déployé pour la réouverture de la boutique Swarovski à Milan. D’ici le mois de mai, une trentaine d’autres magasins doivent implanter la nouvelle PLV chromatique. Et d’ici l’année 2022, c’est l’intégralité du réseau de boutiques Swarovski qui passera au concept Instant Wonder.
