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La marque Becca Cosmetics vient de l’annoncer : elle arrêtera son activité en septembre prochain. Très impactée par la crise sanitaire, la marque australienne n’a pas réussi à rebondir. Elle est aussi une victime collatérale de la nouvelle stratégie du groupe Estée Lauder, propriétaire de la marque. En septembre prochain, Becca cessera la vente de ses produits. Un arrêt inattendu qui démontre bien la situation de vulnérabilité des marques de cosmétiques.
« Chez Becca Cosmetics, une accumulation de défis, associée à l’impact du coronavirus a malheureusement dépassé ce que notre entreprise pouvait supporter et nous avons du prendre la douloureuse décision de stopper notre activité à la fin du mois de septembre 2021. » C’est sur son compte Instagram que la marque australienne a annoncé la triste nouvelle. La marque a stoppé sa production. Elle va continuer à vendre ses produits jusqu’à écoulement des stocks. L’arrêt définitif aura lieu en septembre prochain.
Becca Cosmetics avait été lancée en 2001 par Rebecca Morrice Williams. Par la suite, le groupe Estée Lauder a racheté la marque. En vingt ans d’activité, la marque était devenue une référence de la beauté premium. Et son positionnement très engagé n’était pas étranger à ce succès.
Becca : la beauté de luxe à l’heure des engagements sociétaux
L’entreprise a soutenu pendant de longues années plusieurs organismes dédiés à la santé mentale. « Nous avons accompli un travail significatif en faveur du bien-être psychologique avec la fondation JED et Mental Health Mates et nous continuerons de le faire grâce à notre engagement dans le projet Trevor que nous entamerons en juin prochain. » Becca Cosmetics s’est aussi engagée en faveur de la cause animale. C’est l’une des rares marques de maquillage à être certifiée PETA.
La marque australienne a aussi pris régulièrement la parole sur les réseaux sociaux en faveur d’une beauté plus inclusive. Une vision de l’univers cosmétique qui avait largement rencontré l’adhésion des clientes de la marque, très attachées à ces valeurs. Dans son communiqué, la marque Becca a d’ailleurs évoqué cet héritage : « Nous sommes confiants dans le fait que l’esprit Becca continuera à vivre à travers vous ».
La beauté 100% digitale : un mauvais pari ?
La fin annoncée de Becca Cosmetics interroge surtout sur le modèle économique à adopter dans l’univers des cosmétiques. Alors que la digitalisation s’accélère, il semble que le business model prôné par Becca ne soit finalement pas si pertinent. Pour rappel, Becca est une marque presque exclusivement présente en ligne. La distribution en magasins physiques a toujours été volontairement limitée. Sephora pouvait se targuer d’un accord exclusif de distribution. Mais l’essentiel des ventes de Becca provenait du e-commerce.
La marque a-t-elle, paradoxalement, manqué le virage du cross-canal ? C’est probable. A mesure que la vente évolue et migre vers les supports digitaux, les clients privilégient la combinaison web et boutique physique. L’un ne remplace pas tout à fait l’autre. Dans une logique de service clients, il semblerait que la marque Becca n’a pas réussi à apporter assez de valeur ajoutée à ses produits pour se maintenir dans un environnement hautement compétitif.
Réorientation d’Estée Lauder au détriment des cosmétiques
A cela s’ajoutent les décisions stratégiques prises par le groupe Estée Lauder, propriétaire de la marque. Depuis le début d’année 2021, le groupe Estée Lauder est lancé dans une stratégie de transformation. D’un côté, le groupe veut parier sur la beauté coréenne en investissant dans la marque Dr.Jart+. Et de l’autre, il souhaite limiter les pertes des marques qui ne performent pas assez.
Au sein d’Estée Lauder, l’année 2020 a démontré que la progression du chiffre d’affaires était plus importante pour les soins de la peau que pour le maquillage. Au quatrième trimestre 2020, les soins de la peau ont représenté à eux seuls 58% du chiffre d’affaires total du groupe. De quoi mettre en péril les marques axées sur le maquillage, à l’instar de Becca.
