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Si Chopard fait figure de pionnier en matière de luxe responsable, tout le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie de luxe tend à s’engager en faveur d’une production plus éthique et respectueuse des hommes et de l’environnement. Une évolution qui s’inscrit dans le prolongement des changements de comportements des consommateurs.
Une montre ultra-plate, au porter chic et décalé, un cadran à texture rayonnante en relief, d’une couleur ardoise contrastant avec l’or rose satiné du boitier, un profil fin et élancé… Le nouveau chronomètre L.U.C. XPS Twist QF Fairmined de Chopard a décidément tout pour séduire les amateurs les plus avisés de garde-temps haut-de-gamme.
Chopard, pionner d’un luxe durable
Ce ne sont pourtant pas ses caractéristiques techniques ni esthétiques qui font de cette montre, produite en série limitée à 250 exemplaires, un cas à part. Comme son nom l’indique, le nouveau chronomètre de la célèbre maison d’horlogerie est conçu à partir d’or garanti « Fairmined », un label qui assure que le précieux minerai est extrait de manière responsable, dans des conditions artisanales, et que les mineurs et l’environnement sont respectés.
De plus, ce label implique que les acheteurs d’or versent une prime réinvestie dans des projets communautaires, contribuant à une plus juste rétribution du travail et à l’amélioration globale de la qualité de vie des communautés en question. Un or « éthique », donc, extrait selon des standards rigoureux, Chopard s’étant engagé depuis 2013 aux côtés de l’Alliance for Responsible Mining (ARM), afin d’offrir un soutien direct aux mines artisanales d’Amérique latine.
« Voyage vers un luxe responsable » : c’est ainsi que la maison exprime son engagement à long terme pour l’adoption de pratiques commerciales durables. « Chopard est synonyme de luxe véritable, explique Caroline Scheufele, co-présidente et directrice artistique de la marque, et aujourd’hui cela signifie que l’on sait d’où viennent les matériaux précieux utilisés en joaillerie, validés par des organismes indépendants » : en l’occurrence, Gemfields pour les émeraudes, ou encore le Responsible Jewellery Council (RJC), dont le strict code de conduite certifie les mines de diamant.
Chopard fait figure de pionnier en matière de « joaillerie responsable » ou « d’écojoaillerie ». Un engagement débuté sur les marches de l’édition 2013 du Festival de Cannes, lorsque les premières stars de cinéma ont gravi le célèbre tapis rouge parées des premiers modèles de la Collection Green Carpet. Depuis, de nombreuses actrices, à l’image de l’actrice Julianne Moore en 2016 (photo), leur ont emboité le chemin sur ce « voyage » vers une joaillerie éthique.
Vers une joaillerie éthique ?
Si Chopard a un temps d’avance en matière de luxe responsable, l’ensemble du secteur semble progressivement prendre conscience de sa responsabilité et met, petit à petit, en œuvre des pratiques éthiques, sociales et environnementales plus en accord avec l’air du temps. Et ce même si l’ère où tous les joaillers seront en mesure d’indiquer à leurs clients l’origine de chaque pierre, leurs conditions d’extraction, leur impact environnemental et les conditions des travailleurs concernés est loin d’être arrivée.
Le secteur a pris en 2003 une première initiative en matière de traçabilité des diamants bruts. Le Kimberley Process, réunissant 81 pays représentant 99,8% de la production mondiale de diamants, entend ainsi mettre fin à la circulation des « diamants de la guerre » en Afrique, et lutter contre les activités de mouvements rebelles anti-démocratiques sur le continent.
Mais ce sont surtout les changements des modes de consommation qui poussent les marques de joaillerie à évoluer. De mieux en mieux informés, les clients sont aussi de plus en plus nombreux à attendre, voire à exiger, des engagements clairs de la part de leurs marques préférées en matière d’éthique et de responsabilité sociale et environnementale (RSE). Une tendance particulièrement ancrée chez les millennials, ces jeunes nés entre 1980 et 2000.
« Cette dimension éthique fait partie du rêve et de l’expérience émotionnelle de l’achat d’un bijou », explique Dorothée Contour, directrice générale de JEM Jewellery Ethically Minded, l’une des premières marques hexagonales à avoir pris le chemin d’une joaillerie responsable. Elle n’est plus la seule : des marques comme Paulette à bicyclette, Or du Monde ou Tejen utilisent également de l’or certifié Fairmined et issu de la filière ARM.
Les grands groupes et joaillers historiques, s’ils admettent suivre avec intérêt ces évolutions, confessent cependant un retard sur ces pionniers, dû à leur différence d’échelle inhérente. « La chaîne d’approvisionnement d’une grande marque est autrement plus complexe, avec d’innombrables intervenants et des volumes incomparables », reconnaît Charles Chaussepied, directeur conseil du groupe Richemont (Cartier et Van Cleef & Arpels, entre autres). La (r)évolution éthique du secteur semble pourtant irréversible. Pour Barbara Coignet, fondatrice de l’agence 1.618, spécialisée dans le luxe durable, « le luxe ne peut plus s’envisager sans conscience ni éthique. Le pari sera gagné quand il ne sera plus nécessaire de le préciser ».
