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La semaine dernière, la France accueillait les Cannes Lions 2024, le salon mondial de la publicité. À cette occasion, de nombreuses agences présentaient en compétition des campagnes déployées pour les marques de luxe. L’occasion de mesurer à quel point l’art a pris une place grandissante dans le paysage de la communication du luxe.
Cannes Lions 2024 : un nouveau prix Luxe & Lifestyle
C’est une nouveauté cette année. En effet, le Luxe et le Lifestyle ont eu droit à leur award aux Cannes Lions 2024. La création de ce nouveau prix avait été annoncée en octobre dernier. Et pour les organisateurs, il s’agit de « reconnaître la transformation significative et la disruption du marketing créatif des marques dans le secteur du luxe ».
Plus pertinemment, la création de cette nouvelle catégorie prend aussi en compte les particularismes de l’industrie du luxe. Dans un paysage économique principalement structuré autour de marques patrimoniales, les campagnes se distinguent ouvertement. Et le luxe a pris l’habitude d’élever le niveau de jeu en insistant fortement sur ses liens étroits avec la sphère artistique.
Grand Prix pour la maison Loewe
Pour cette première édition Luxe et Lifestyle, la maison espagnole Loewe a remporté le Grand Prix. Sa campagne en collaboration avec l’atelier de céramique japonais Suna Fujita l’a emporté devant les autres concurrents. Pour Loewe, les artistes du studio Suna Fujita ont donné vie à un monde miniature. Les motifs déclinés en broderie ont orné plusieurs pièces de la collection de maroquinerie de la marque.
On remarque encore une fois que le sujet de la céramique asiatique se fait une place dans l’iconographie des maisons de luxe. Cette tendance vise à tirer un trait d’union entre le savoir-faire des maisons occidentales et l’artisanat d’art des pays d’Orient. Ainsi en mai dernier, c’est Lancôme qui dévoilait une campagne en collaboration avec des ateliers de porcelaine de Jingdezhen, en Chine.
2 autres maisons françaises distinguées
Du côté français, la maison Hermès a remporté le Lion de Bronze avec sa campagne Hermès, Bijouterie Cavalière. Le photographe Richard Burbridge a mis en scène la collection de bijoux en confrontant la finesse des pièces avec la force du cheval, l’emblème historique de Hermès.
Lancôme s’est également distingué en décrochant le Lion d’Or dans la catégorie Diversité, Égalité & Inclusion. La marque de beauté présentait son court-métrage Aya Nakamura : Haut Niveau.
