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On le disait sinistré après plusieurs mois de confinement. Mais le marché du luxe en Chine est à nouveau une locomotive pour les marques. Depuis le déconfinement, les marques de luxe voient leurs ventes s’envoler. Un phénomène de bon augure pour la fin d’année 2020.
Le luxe retrouve des couleurs en Chine. Après avoir subi de plein fouet les effets de la crise sanitaire et du confinement, le pays retrouve des couleurs. Et surtout, les consommateurs sont au rendez-vous pour relancer l’économie. Une relance qui profite particulièrement au marché du luxe.
D’ordinaire, la Chine est déjà un levier crucial pour les ventes des marques de luxe. Le cabinet d’analyse et de conseil Bearing Point résume bien ce rôle moteur dans son analyse de 2019. Le rapport observe : « Entre 2012 et 2018, la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance mondiale du Luxe. » Et il ajoute que la Chine « pourrait représenter 65% de cette même croissance entre 2018 et 2025 ».
Ce dynamisme s’observe non seulement lors des déplacements des Chinois à l’étranger, mais aussi avec les achats réalisés sur leur propre territoire. L’analyse Bearing Point estime que « d’ici 2025, les achats du Luxe en Chine représenteront la moitié des ventes valeur ». Autant dire que le marché chinois s’affirme comme décisif pour l’industrie du luxe.
Luxe en Chine en 2020 : des records en série
Après avoir vécu le confinement, les consommateurs chinois auraient pu se reposer sur les canaux digitaux pour leurs achats. Ils ont pourtant largement plébiscité les boutiques physiques. Un enthousiasme qui a entraîné plusieurs records de fréquentation dans les boutiques de luxe en Chine. A Guangzhou, le 11 avril dernier, la boutique Hermès a ainsi été le théâtre d’un événement sans précédent.
Pour le premier jour de sa réouverture, elle a enregistré un record d’affluence et de ventes. En une journée, le magasin Hermès a fait 2,46 millions d’euros de chiffre d’affaires. Du jamais vu. La boutique a connu des ruptures de stock dans plusieurs de ses départements (chaussures et vaisselle). La revue spécialisée L’ADN rapporte aussi la vente d’un sac Birkin incrusté de diamants pour un montant de 220 000 euros.
Ailleurs en Chine, on remarque la même tendance, légèrement moins vertigineuse. Ainsi, la station balnéaire de Sanya a vu le taux de fréquentation de son grand centre commercial de luxe exploser pendant l’été. L’International Duty Free Shopping, qui regroupe 300 boutiques de luxe sur 120 000 m2, a battu un record de fréquentation. Le service des douanes chinoises rapporte que les ventes détaxées dans le centre commercial ont progressé de 221% par rapport à la même période en 2019.
Quels effets pour les ventes des marques françaises ?
Concrètement, la reprise des ventes en Chine est une bonne nouvelle pour toutes les marques de luxe. Et surtout pour les marques françaises, dont les groupes LVMH et Kering représentent deux galaxies du luxe importantes. La reprise des ventes en Chine n’a pas manqué de bénéficier aux résultats des groupes de luxe français pour le troisième trimestre 2020.
Le groupe LVMH avait enregistré un recul de ses ventes de 27% au premier trimestre. Il annonce un repli limité à 7% pour le troisième trimestre. Le groupe bénéficie de la reprise des ventes de maroquinerie et de prêt-à-porter. Ces deux secteurs enregistrent une croissance de 12% sur le trimestre. Sur ce même segment, le marché asiatique est légèrement plus rapide avec une croissance annoncée de 13%.
Même tendance chez Kering. L’autre groupe de luxe français connait de bons résultats en Chine. Pour le troisième trimestre, il annonce une progression de ses ventes de 18,5%. Hermès a pour sa part annoncé un chiffre d’affaires global de 1,8 milliard d’euros pour le troisième trimestre. C’est bien mieux qu’au second trimestre (982 millions d’euros). Et cette progression est largement imputable à la zone Asie (hors Japon) où le chiffre d’affaires de la marque progresse de 25,2%.
