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Les Jeux Olympiques d’hiver 2022 battent leur plein à Beijing. Et si le rendez-vous était attendu par les amateurs de sports d’hiver, il marque aussi un tournant pour l’industrie du luxe en Chine. L’engouement des Chinois pour les sports d’hiver connaît un boom sans précédent. Ce qui n’était encore qu’un marché de niche progresse désormais rapidement. Et il présente une opportunité business très forte pour les marques de luxe. Vêtements de luxe, accessoires high-tech et stations de ski de luxe fleurissent désormais sur le marché chinois. Et ce n’est que le début d’une tendance promise à un bel avenir.
La Chine et les sports d’hiver : près de 346 millions de consommateurs potentiels
Le 12 janvier dernier, le Bureau National chinois des statistiques a publié les résultats de son étude sur la pratique des sports d’hiver. Dès 2015, date à laquelle Pékin a été choisie par le comité olympique pour accueillir les JO d’hiver 2022, le gouvernement chinois a entreprise une vaste campagne pour inciter ses citoyens à pratiquer les sports d’hiver. Le résultat est impressionnant. Entre 2015 et décembre 2021, plus de 346 millions de Chinois ont pratiqué au moins un sport d’hiver. Les jeunes entre 18 et 30 ans représentent à eux seuls 82 millions de nouveaux pratiquants.
D’après le Centre SME de l’Union Européenne, le marché du ski en Chine devrait atteinte 3.97 milliards de dollars en 2022. Soit une augmentation de 480% par rapport à 2015. Dans un pays devenu un marché décisif pour le luxe mondial, ces chiffres n’ont rien d’anecdotique. Et les marques de luxe sont donc nombreuses à vouloir se positionner sur un segment qui promet de devenir un important rapporteur d’affaires dans les prochaines années.
Mode, luxe et ski : les marques se font plus techniques pour séduire le marché chinois
Les sports d’hiver s’affirment comme une tendance lifestyle ultra désirable auprès des consommateurs chinois. Et on la retrouve à l’intersection avec l’attrait des Chinois pour le luxe. Les maisons de luxe ont été nombreuses à lancer des lignes de vêtements et accessoires pour les sports d’hiver, ces dernières années. Mais sortir des collections capsules ne suffit pas sur le marché chinois. Les consommateurs y sont plus exigeants, plus sensibles aussi à une approche d’avantage technique. Pour l’hiver 2022, les maisons de luxe s’adaptent donc grâce à des partenariats stratégiques.
La maison Chloé a ainsi décidé de jouer la carte du savoir-faire « made in France ». Elle s’est alliée à une autre entreprise tricolore, Fusalp, spécialisée dans l’équipement de ski. Ensemble, les deux marques ont lancé une collection capsule à Shanghaï. Chloé a choisi de dévoiler la collection lors d’une soirée de lancement organisée pour le Single’s Day. Et l’ambassadrice de la marque n’est ni française ni une star américaine. Le choix s’est porté sur Wang Luodan, une actrice et chanteuse chinoise. Chloé déploie ainsi une campagne sur-mesure pour le marché chinois.
D’autres maisons de luxe ont adopté une approche similaire. Pour sa collection de sports d’hiver, Christian Dior a collaboré avec plusieurs marques techniques : POC, Descente et AK Skis notamment.
Le e-commerce s’adapte à la vogue des sports d’hiver en Chine
Dans le monde digital aussi, les principaux acteurs se mettent en ordre de bataille. La forte poussée du chiffre d’affaires du luxe sur le segment des sports d’hiver en Chine force les sites e-commerce à s’adapter. Auparavant, les articles de ski étaient rares sur des plateformes telles que Farfetch, MyTheresa ou encore Net-à-Porter.
Désormais, les sites proposent des catégories dédiées aux articles de luxe pour les sports d’hiver. Collections de vêtements pour femmes, pour hommes, accessoires de mode et accessoires techniques sont présentées. Les collections capsules des marques de luxe occidentales se taillent la part du lion. Mais les sites tendent à proposer une sélection plus étoffée de marques plus techniques pour satisfaire les consommateurs chinois.
Changbai Mountains : les sports d’hiver en Chine en mode luxe
A la faveur des restrictions de voyage, le développement du marché des sports d’hiver en Chine bénéficie aussi au tourisme local. Les stations de ski se développent en Chine, notamment sur le segment des hébergements de luxe. Et certaines destinations font déjà sensation auprès des consommateurs chinois.
Le massif du Changbai abrite le domaine skiable des Changbai Mountains. Et il est devenu la destination de sports d’hiver la plus courue en Chine. Dès 2017, les responsables locaux ont lancé un ambitieux plan de développement pour multiplier les pistes du domaine skiable et la quantité d’hébergements. L’ambition : 50 pistes de ski en extérieur, 1 centre de ski d’intérieur, 10 villages de tourisme, et plus de 50 000 lits. Les responsables de Changbai Mountains affirmaient alors qu’avec leurs longs hivers et une moyenne annuelle de 400mm de chutes de neige, ils pouvaient offrir des conditions de ski capables de rivaliser avec les domaines des Alpes.
Cinq ans plus tard, le pari est tenu. Et Changbai Mountains est la première destination touristique domestique en Chine. Le Club Med, propriété du groupe chinois Fosun, y a implanté un resort en décembre 2019. Et d’autres grands hôtels de luxe sont désormais présents : Crowne Plaza, Park Hyatt, Sheraton…
La prochaine étape ? L’implantation de nouvelles boutiques de luxe sur ces nouveaux domaines. Pour l’hiver 2022, de nombreuses marques de luxe ont ainsi déployé des pop-up stores en Chine pour leurs collections de sports d’hiver. Louboutin, Fendi, Burberry, Dior ou encore Tory Burch sont tous prêts pour profiter de la progression du marché.
