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La tendance Clean Beauty était déjà présente avant la crise sanitaire. Mais elle s’est grandement accélérée entre 2020 et 2021. A tel point qu’elle représente désormais un segment très porteur pour le marché mondial de la cosmétique. Les marques de luxe sont nombreuses à se positionner sur le sujet. Plus qu’un argument marketing, il s’agit de séduire les jeunes générations de consommateurs avec une offre produits qui répond à leurs attentes.
L’avènement d’une beauté plus responsable
En 2019, Clarins lançait sa nouvelle ligne de soins My Clarins. Il s’agissait de sa première gamme « Vegan Friendly », et elle s’adressait ouvertement à des clientes de moins de 30 ans. Avec un peu d’avance, la marque de beauté tricolore avait adopté la tendance de la Clean Beauty.
La Clean Beauty, qu’est-ce que c’est ? Une nouvelle définition des codes des soins, qui met l’accent sur des compositions plus respectueuses de l’environnement, mais aussi de la peau des consommatrices. Ces gammes de soins reprennent les exigences de qualité et de désirabilité du luxe, tout en offrant une expertise éco-responsable. Moins pointus et exotiques que les soins de beauté coréenne, les produits de la Clean Beauty partagent avec ces derniers un élément important : ils sont très en vogue chez les jeunes consommateurs.
L’autre tendance forte chez les consommateurs, c’est la volonté de transparence des marques. Qu’il s’agisse de la composition des soins, du sourcing des matières premières ou de la conception des emballages, les clientes ont des attentes élevées. Et les marques doivent désormais les prendre en compte dans leur offre produit.
Le luxe adopte les codes de la Clean Beauty
Le rebond économique de 2021 sur le marché du luxe se concrétise par une multiplication des engagements RSE. Les marques investissent beaucoup sur le luxe durable, qu’il s’agisse de mode ou de cosmétiques. Sur ce dernier segment, les annonces se sont multipliées en quelques mois. La priorité est à la refonte des packagings des cosmétiques de luxe. Pour présenter une Clean Beauty vraiment responsable, les marques de luxe imaginent des contenants qui se veulent durables.
Du côté du groupe L’Oréal, la transparence est une priorité depuis 2019. L’Oréal communique sur la composition de ses produits de soin. Pour la fin d’année 2021, le groupe lance une nouvelle plateforme d’information dédiée aux ingrédients de ses parfums. « La transparence est au coeur du lien de confiance que les consommateurs nouent avec nos marques et nous sommes fiers de continuer à répondre à leurs attentes en leur apportant les informations nécessaires à leurs décisions d’achat ». Barbara Lavernos, la directrice générale adjointe pour la recherche et l’innovation chez L’Oréal, insiste sur le fait qu’il s’agit de répondre à une attente forte de la part des consommateurs. Et pour aller plus loin, L’Oréal veut rendre sa Clean Beauty ludique en offrant encore plus d’informations. La plateforme fournira des explications sur le sourcing des ingrédients ainsi que sur leurs propriétés olfactives et la manière dont elles sont travaillées en parfumerie.
Marché de la Clean Beauty : compétition entre luxe et marques émergentes
Malgré l’initiative de Clarins, les marques de luxe sont globalement assez lentes à se positionner sur le marche de la Clean Beauty. Aujourd’hui, il s’agit d’un segment sur lequel le luxe se fait challenger par des marques très jeunes. On observe une polarisation très claire entre les marques de luxe établies et les jeunes acteurs dont la success story se bâtit notamment sur les réseaux sociaux. C’est le cas pour Dr.Jart+, The Ordinary ou encore pour MakeMyMask. Le point commun entre ces marques ? Elles s’émancipent largement des codes du luxe pour présenter une beauté ouvertement « technique ». Leur marketing met en avant des compositions saines et des packagings minimalistes.
Face à cette révolution, les marques de luxe conventionnelles s’adaptent à la Clean Beauty à leur façon. La maison Guerlain par exemple a choisi de prendre le parfait contre-pied. Sa gamme de soins Abeille Royale se décline dans des packagings précieux et dorés, mais éco-conçus. Et la maison parisienne met aussi en avant le sourcing responsable de ses ingrédients. Pour l’instant, c’est cette stratégie qui séduit le plus les marques de luxe. Elles capitalisent sur la dimension premium de leur offre, adoptent les exigences de transparence et d’éco-conception. Mais elles ne sautent pas encore le pas de la beauté bio. Et cette transition sera certainement au cœur des enjeux du marché pour 2022.
