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Depuis plusieurs années, les marques de luxe prennent leurs quartiers d’été dans le Sud de la France. Un héliotropisme dicté par la migration de la clientèle de luxe vers les destinations de prestige. Cannes, Saint-Tropez, Capri… Les pop-up stores des marques de luxe rivalisent d’originalité pour offrir une expérience inédite à leurs clients. Et cette année, après la crise provoquée par le coronavirus, cette animation commerciale estivale devrait jouer un rôle déterminant dans la relance des maisons de luxe.
Chanel, précurseur des pop-up stores estivaux
En 2009, la maison Chanel a été la première marque de luxe à jouer la carte du pop-up store estival. Jusqu’alors, les boutiques éphémères étaient surtout liées à des événements commerciaux comme des lancements de collections ou de séries limitées. Chanel inaugure une saisonnalité calquée sur les déplacements de la clientèle.
Pour Chanel, le choix n’a rien d’un hasard. Comme à son habitude, c’est dans son héritage que la maison de la rue Cambon puise ses meilleures idées. La marque parisienne prend ses quartiers d’été à Saint-Tropez, dans l’hôtel particulier La Mistralée, où Gabrielle Chanel avait ses habitudes. Dans cet écrin de soleil et de verdure, la maison Chanel imagine, année après année, des pop-up stores inspirés par les codes de la marque.
A l’intérieur de la demeure, la clientèle internationale se plonge dans un morceau d’histoire de la marque. Les collections de mode, de maroquinerie, d’accessoires, d’horlogerie et de joaillerie sont présentées dans un décor noir et beige typique. Une expérience immersive qui compense l’absence de Chanel sur le web. La marque, qui limite au maximum ses ventes en ligne, se porte ainsi à la rencontre de ses clients dans un lieu de prestige qui renforce encore son statut de marque ultra premium.
La ruée des marques de luxe vers le Sud
Depuis, le succès des pop-up stores estivaux de Chanel a donné des idées aux autres marques de luxe. Non seulement, les pop-up stores permettent de retrouver la clientèle de luxe sur son lieu de villégiature. Mais ils permettent aussi de créer artificiellement un rendez-vous commercial là où, traditionnellement, il n’y en avait pas.
A l’instar de Chanel, les marques de luxe rivalisent désormais d’ingéniosité pour imaginer des boutiques éphémères sur les bords de la Méditerranée. Et pour cette saison 2020, les maisons n’hésitent pas à investir pour rattraper le chiffre d’affaires perdu pendant les mois de confinement.
A Saint-Tropez, la maison Saint-Laurent s’est installée rue François Sibilli, à deux pas de la Citadelle et du port. Le concept du dépaysement et de l’exotisme est revu à l’envers : Yves Saint-Laurent a créé un pop-up store décoré comme un appartement haussmannien. De quoi donner un petit goût de Paris à la clientèle privée de shopping dans la capitale. La maison Loewe, Isabel Marant, Balenciaga, Burberry, Celine… toutes ces marques de luxe ont également ouvert leurs pop-up stores à Saint-Tropez.
Dior : 6 pop-up stores en Europe pour l’été 2020
Pour se démarquer, certaines marques de luxe s’installent dans d’autres villes côtières. Versace a ouvert sa boutique éphémère à Cannes. Mais la stratégie commerciale la plus ambitieuse de cet été 2020 est sans conteste celle de Dior. La maison parisienne a ouvert pas moins de six pop-up stores en Méditerranée. Ses destinations ? Ibiza, Bodrum, Mykonos, ainsi que trois boutiques en Italie, à Capri, Forte dei Marmi et Cortina d’Ampezzo. Chacun de ces pop-up stores servira d’écrin pour la collection Dioriviera 2020. Avec cette multiplication des points de vente estivaux, la maison Dior s’offre une visibilité maximale. Elle s’assure aussi un excellent relais sur les réseaux sociaux.
Une tendance aussi remarquée en Asie
A l’instar des autres industries, le secteur du luxe encaisse un repli important de ses ventes en 2020. La crise sanitaire liée à la pandémie mondiale tire les résultats vers le bas. Pour les maisons de luxe, la perte est notamment très forte sur la zone Asie. Et cette année, les marques de luxe sont nombreuses à adapter leur stratégie commerciale à ce contexte particulier.
En parallèle de ses six pop-up stores européens, Dior a déployé pas moins de vingt pop-up stores en Asie, dont quinze en Chine. Son projet le plus important est à Shanghai. Il accompagne l’inauguration de l’exposition Christian Dior : couturier du rêve.
Le pouvoir d’attraction sur les marques de luxe est très fort cette année. Montblanc vient aussi d’inaugurer un pop-up store dans la Perle de l’Orient. Il rejoint la marque italienne Bottega Veneta qui a créé l’événement en ouvrant un pop-up store invisible entièrement construit avec des miroirs. Autant de boutiques éphémères qui doivent permettre aux marques de renouer avec la clientèle asiatique et de combler le retard des ventes enregistrés sur le deuxième trimestre 2020.
