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Les collections capsules font de la résistance. Après une pause pendant la crise sanitaire, les marques de luxe font à nouveau appel à des collaborations prestigieuses. Et l’été 2023 s’annonce d’ores et déjà riche en collections capsules dans l’univers du luxe. Mais comment assurer l’intérêt des consommateurs ? Les règles du jeu ont changé, et désormais une collaboration réussie ne peut pas se contenter de surfer sur des noms célèbres. L’art de la collaboration consiste plus que jamais à faire sens dans un contexte où le luxe doit cohabiter avec des tendances de consommation plus variées que jamais, entre désir de beau et consommation responsable.
Tommy Jeans & Keith Haring : l’art s’invite en boutique
En mai, deux pionniers de la culture new-yorkaise allient leurs noms autour d’une collection capsule de luxe très attendue. Tommy Hilfiger s’est associé à Keith Haring pour le lancement d’une collection Tommy Jeans. Cette collaboration est l’occasion d’un dialogue entre deux personnalités qui ont bâti les fondamentaux du design américain dans les années 1980. Ce retour aux sources n’est pourtant pas un voyage vers le passé, mais au contraire un message adressé à un avenir plus inclusif dans le monde de la mode.
La collection capsule Tommy Jeans & Keith Haring comprend une trentaine de pièces. Elles reprennent les classiques de la marque Tommy Jeans, en hommage aux « racines des pionniers culturels dans le hip-hop et la ville de New-York ». Sur chaque pièce, on retrouve les expressions graphiques qui ont fait le succès de Haring.
« Keith Haring est une icône de New-York et représente l’esprit créatif de la ville », déclare Tommy Hilfiger. « Nous avons partagé notre engagement envers l’inclusivité, l’expression de soi et la diffusion de l’optimisme. Cette collection canalise la positivité et apporte l’énergie incomparable de Keith. »
Mais cette collaboration coche toutes les cases qui intéressent le monde du luxe en 2023. Elle s’oriente vers une référence à la pop culture et à l’art, deux sujets qui attise l’intérêt des consommateurs. Elle se positionne ouvertement sur le streetwear, un segment toujours aussi porteur pour les marques de luxe. Et en prime, elle défend une vision inclusive de la mode, désormais incontournable pour séduire les jeunes générations.
Prada et Adidas : le sport, terrain de jeu de référence pour le luxe
La collaboration entre la maison Prada et Adidas n’est pas nouvelle. Mais cette année, elle passe un nouveau cap. Prada ne se contente plus de signer des tenues sportives pour répondre aux désirs des consommateurs de luxe. La marque italienne vient de signer une collection de chaussures de football. De vrais crampons, spécialement pensés pour les joueurs plutôt que pour les fashionistas. C’est la première fois que Prada signe une collection de football. Et l’engouement est déjà au rendez-vous.
La collection se compose de trois paires de chaussures de football. Des modèles unisexes qui sont fabriqués avec des matériaux haut de gamme, comme du nubuck par exemple. La maison Prada y associe également des éléments issus de sa propre iconographie, et déjà présents sur les articles de sa collection de sport Prada Linea Rossa. Les fidèles clients de Prada ne manqueront pas de reconnaître la célèbre ligne rouge sur le dessus des chaussures.
Contrairement à d’autres collections capsules de luxe, celle-ci se décline aussi dans l’environnement digital. En effet, Prada et Adidas ont signé un accord avec l’éditeur du jeu vidéo FIFA 23 Ultimate Team. Des déclinaisons virtuelles seront donc disponibles pour séduire les gamers. Et elles permettent ainsi à Prada de faire coup double : se positionner sur un sportswear plus technique, surfer sur la tendance luxe et foot, tout en avançant un peu plus dans l’univers du gaming.
Horlogerie de luxe : Hublot donne un nouveau sens aux collections capsules
Mais la collaboration la plus surprenante dans le monde actuel du luxe ne se trouve pas du côté de la mode. C’est la haute horlogerie qui a fait parler d’elle la semaine dernière. La marque Hublot a annoncé un partenariat avec… Nespresso ! Quel lien entre les capsules de café et une collection d’horlogerie de luxe ? Des capsules, justement.
« Il aura fallu un an à la recherche et au développement de Hublot, en étroite collaboration avec Nespresso, pour assurer la parfaite harmonie des couleurs des sept différents matériaux qui composent la montre, de son boîtier à ses bracelets dans cet iconique vert ‘vibrant’ rappelant la capsule Master Origins Peru Organic. » La montre dont il est question est issue de la collection capsule Big Bang Unico. Et sa particularité, c’est qu’elle est fabriquée grâce à la revalorisation de l’aluminium des capsules de café. L’aluminium recyclé n’est pas le seul composant de cette montre inédite. En effet, deux des bracelets proposés avec la montre Big Bang Unico sont fabriqués avec du marc de café recyclé.
Pour Hublot, il s’agit d’un engagement environnemental qui répond à l’urgence de la situation actuelle. « Cette montre est une déclaration puissance sur l’importance de valoriser les ressources de notre planète. » Cette collection capsule se place sous le signe d’un luxe particulièrement exclusif. En effet, la montre est disponible dans une édition limitée à seulement 200 exemplaires. Mais au-delà de la performance commerciale attendue, c’est bien le positionnement original de Hublot qui a été salué sur les réseaux sociaux. Car la montre éco-conçue à partir de capsules de café a déjà séduit les internautes et les fidèles des deux marques.
