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C’est aujourd’hui que la direction du groupe LVMH, désormais propriétaire de Tiffany & Co., inaugure la boutique new-yorkaise. Après plusieurs années de chantier, la rénovation est terminée et le flagship du joaillier de luxe est à nouveau prêt à accueillir les clients. Véritable symbole de la renaissance de Tiffany & Co. sous l’ère LVMH, ce magasin nouvelle génération en dit aussi long sur les mutations actuelles du retail de luxe.
5 ans de travaux pour une adresse mythique
C’est certainement la boutique de luxe la plus célèbre au monde. Immortalisé dans le film culte Diamants sur canapé, le magasin Tiffany & Co. de la cinquième avenue a ouvert en 1940. Et depuis, l’immeuble n’avais jamais fermé. C’est sa toute première rénovation. Et son chantier s’est déroulé dans un contexte pour le moins particulier, avec le rachat de la marque en 2020 par LVMH.
Rapidement, le groupe de luxe français a fait de cette rénovation, voulue par les anciens propriétaires, le symbole d’une renaissance. Alors que la précédente stratégie de Tiffany & Co. visait à démocratiser la marque, LVMH a décidé au contraire d’accentuer le positionnement luxe ultra-premium. Et la nouvelle boutique doit asseoir ce positionnement en intégrant les nouveaux codes du retail de luxe dans l’espace de vente.
Les codes LVMH pour la nouvelle boutique Tiffany & Co.
Concrètement, quels sont les modifications qui vont permettre de moderniser la boutique ? Le précédent floor était très classique. Et la ventilation des espaces de vente ne correspondait plus aux besoins actuels de la clientèle de luxe. Le principal point noir était surtout que la boutique faisait très peu d’évènementiel. Son activité avait la vente pour priorité, au détriment de l’accueil de la clientèle.
LVMH a donc voulu repenser l’usage des dix étages du bâtiment. Et pour cela, le groupe a fait appel à Peter Marino. L’architecte américain avait déjà œuvré pour la rénovation de la boutique historique de Christian Dior de l’Avenue Montaigne. Les espaces de vente sont conservés et réaménagés, avec de nouvelles présentations pour la joaillerie et la décoration. Et désormais, Tiffany & Co. proposera un espace d’accueil spécial pour la clientèle VIP. Cette stratégie coïncide avec l’attention portée aux clients ultra-premium, qui s’attendent à un accueil toujours plus personnalisé.
Le retail de luxe, toujours plus axé sur l’expérience client
En matière d’expérience client, la boutique propose maintenant des espaces d’exposition. Là encore, on retrouve la marque de LVMH derrière cette nouvelle stratégie de Tiffany & Co. Les expositions renforcent l’attrait du public tout en soulignant la dimension patrimoniale de la marque grâce à son histoire riche et son savoir-faire unique.
Dernier élément de séduction : la boutique intègre aussi un Blue Box Café pour accueillir les shoppers. C’est le chef français Daniel Boulud, installé à New-York de longue date, qui a imaginé sa carte.
Tiffany & Co. : nouvelle boutique, nouveaux enjeux pour LVMH
LVMH n’a pas encore communiqué le montant total des travaux. Mais on sait déjà que le groupe de luxe a consenti de gros investissements pour garantir « une expérience unique aux clients », d’après les mots d’Anthony Ledru. Le directeur général de Tiffany & Co. nommé par LVMH a l’habitude des success stories. Lui qui a dirigé Louis Vuitton sur le continent américain, connait parfaitement les rouages de la machine LVMH ainsi que les clés du succès sur le marché du luxe américain.
Secondé par Alexandre Arnault, Anthony Ledru doit relever avec Tiffany & Co. un défi de taille : concrétiser toutes les promesses de cette renaissance d’une marque mythique. Et en la matière, la réouverture de la boutique de la cinquième avenue aura valeur de test. D’après Reuters, la boutique new-yorkaise pesait pour 10% du chiffre d’affaires de la marque avant les travaux. Le renforcement de son attractivité devrait augmenter les ventes.
La cinquième avenue : symbole du rebond du luxe aux Etats-Unis
Cette rénovation vise aussi à répondre à une tendance de fond. Dans ce quartier très prestigieux où les enseignes de luxe sont nombreuses, beaucoup de grands noms investissent actuellement dans la refonte de leurs espaces de vente. Ainsi, la maison Hermès s’est installée dans une nouvelle boutique de quatre étages sur Madison Avenue, fin 2022. Et c’est maintenant au tour de Saks de rénover sa célèbre boutique de la cinquième avenue. Le montant de la rénovation : entre 250 et 270 millions de dollars. Alors que la riche clientèle asiatique recommence à voyager, les marques de prestige se doivent de préparer leurs boutiques physiques à ce nouvel élan commercial.
