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Les commerces non-essentiels rouvrent aujourd’hui en France. Un soulagement pour de nombreux secteurs, et en particulier la beauté de luxe. L’industrie a essuyé un recul des ventes important en 2020, et la crise sanitaire a changé la donne pour le maquillage, la parfumerie et les soins de la peau. Tandis que le monde d’après se prépare, quels sont les enseignements à tirer de cette crise pour le secteur de la beauté ?
Crise sanitaire et beauté : une opportunité pour les soins de la peau
Ils ont enregistré une hausse drastique de leurs ventes : les soins de la peau sont les grands gagnants de la crise sanitaire. En 2020, les consommatrices de produits de beauté de luxe ont acheté moins de maquillage. D’après une étude PowerReview publiée début mai, 54% des américaines portent désormais moins de maquillage. Dans le même temps, elles sont 56% à s’intéresser davantage aux soins de la peau.
La tendance est forte, et elle s’ancre dans une dynamique durable. La santé par les cosmétiques intéresse les clientes. Et elles sont nombreuses à plébisciter des marques plus techniques. Si la tendance profite à certaines marques (notamment la branche Cosmétique Active de L’Oréal), elle force d’autres entreprises à revoir leur stratégie. Le groupe Estée Lauder a ainsi annoncé la cessation d’activité d’une de ses marques de maquillage, Becca Cosmetics. En parallèle, le groupe américain compte augmenter les investissements pour sa marque de soins Dr.Jart+.
Même chose chez un autre groupe américain de référence : Coty. L’un des principaux acteurs mondiaux du marché de la beauté haut de gamme effectue cette année un changement de stratégie important. Le groupe compte développer son activité autour des soins de la peau, pour coller au plus près des tendances de consommation. Ce repositionnement s’accompagne d’une attention particulière sur la montée en gamme de l’offre de soins de la peau.
Plus de Beauty Tech en 2021
Alors le maquillage a-t-il dit son dernier mot ? Pas sûr. Les marques de luxe travaillent activement à l’après covid. Et la Beauty Tech sera à n’en pas douter un levier de business pour la beauté au sortir de la crise sanitaire. Les marques de luxe rivalisent de créativité pour offrir de nouveaux services à distance. Chanel a ainsi déployé une solution pour tester le rouge à lèvres via une application smartphone. Mais ce qui doit changer la donne en 2021, c’est la personnalisation du maquillage.
En janvier dernier, le groupe L’Oréal a révélé Perso, le dernier accessoire d’Yves Saint-Laurent pour la beauté connectée. S’inspirant du principe de l’imprimante 3D, l’outil s’articule autour d’une application mobile et d’un module de fabrication de rouges à lèvres. La cliente conçoit directement sa teinte sur-mesure sur l’application puis elle lance la fabrication de son bâton de rouge. Cette nouvelle technologie de beauté répond aux demandes de produits toujours plus personnalisés. Elle permet aussi à L’Oréal de renforcer son image d’expert en matière de Beauty Tech. En effet, Perso est issu du programme d’incubateur technologique du groupe tricolore. Les premiers exemplaires de Perso sont réservés au marché américain. Ils doivent être livrés avant l’été 2021. Dès septembre, il sera en vente partout dans le monde. Et à terme, il doit se décliner pour proposer la personnalisation de fond de teint… et de soins de la peau !
E-commerce, livraison, testing à distance
Plus que jamais, les marques de luxe sont tributaires de l’environnement digital pour capter leurs clients, maintenir leur taux de transformation et fidéliser leur audience. Le clic and collect a été un des principaux leviers pour la vente à distance, en complément du e-commerce. La solution, plébiscitée par les clients, devrait encore progresser dans le monde du retail. Elle se couple aussi avec de nouvelles idées sur les services de livraison à offrir aux clients.
Afin de raccourcir les délais de livraison et gagner en agilité, le groupe Estée Lauder vient de s’associer à Uber Eats. Le but : proposer aux clientes une livraison dans la journée. Pour l’instant, Estée Lauder déploie cette option de livraison pour les marques Origins et Jo Malone. Mais d’ici quelques mois, après la phase de test, les autres marques du groupe de beauté pourraient être éligibles à ce nouveau service.
Stratégie post-crise : les marques de beauté doivent se réorienter sur les marchés cibles
C’est une évidence pour le marché du luxe : l’Asie est la zone géographique dans laquelle la vente des produits de luxe connaît la plus forte croissance. Les marques de beauté de luxe ont donc tout intérêt à axer leur stratégie de sortie de crise sur l’Asie. L’américain Coty compte faire de l’Asie une de ses priorités. Le groupe ambitionne de tripler son chiffre d’affaires en Asie d’ici 2025. S’il atteint son objectif, la zone asiatique représenterait alors 10% de son chiffre d’affaires global.
Mais l’Asie n’est pas le seul marché porteur. L’Afrique pourrait être le prochain espace d’opportunités pour la beauté de luxe. C’est ce que confirme le dernier rapport de l’agence de conseil Setalmaa. D’après ce rapport, l’Afrique francophone subsaharienne représenterait un marché de 335 millions de consommateurs. Le Cameroun, la Côte d’Ivoire et le Sénégal pèsent à eux seuls un marché potentiel de 5 milliards d’euros. Il devrait doubler d’ici 2025. Et le pouvoir d’achat des consommatrices ne cesse de progresser dans ces pays.
Dans certains pays de la zone subsaharienne, la demande en produits de beauté est même déjà plus forte que l’offre. Les marques de luxe implantées sur ces marchés sont principalement des marques locales. Pour les marques de luxe internationales, il y a donc une réelle opportunité. Mais pour la saisir, il faudra d’abord augmenter les investissements dans cette zone et déployer un réseau de distribution performant.
