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De nombreuses marques européennes cherchent à investir l’immense marché chinois en s’associant à des firmes locales.
Est-ce la panacée pour investir le marché le plus dynamique du monde ? Les partenariats entre Occident et Chine dans le secteur de la mode ont le vent en poupe. Citons le rachat d’une majorité du capital de Jason Wu par la boutique de private equity Green Harbor en mai. On note aussi la cascade d’acquisitions et d’ententes annoncées par des groupes comme Ruyi Fashion (Sandre, Maje, Claudie Pierlot…) et Fosun (Jeanne Lanvin). La griffe Zadig & Voltaire serait également en cours de négociations avec le hong-kongais IT Group pour s’insérer en Chine continentale.
Les raisons de cet engouement sont évidentes : sur le marché du luxe, les acheteurs chinois constituent le marché le plus dynamique au monde, et sont à l’origine de 33% des ventes mondiales en 2018 – une part qui devrait atteindre 50% en 2025, selon le cabinet Bain. La politique du gouvernement consistant à privilégier le marché intérieur, les achats à l’étranger par les Chinois devraient se réorienter vers la consommation domestique. Ce qui incite, naturellement, les marques occidentales à chercher une porte d’entrée.
« Tout bouge très vite en Chine », explique Han Chong, un Chinois de Malaisie et le fondateur de la marque britannique Self Portrait. « Malgré mes origines chinoises, je reste un dirigeant étranger et j’ai besoin de trouver le bon partenaire pour suivre les évolutions et réussir mon implantation sur le territoire. »
Derrière cet engouement, les résultats semblent toutefois mitigés : les barrières culturelles et de langage restent un obstacle majeur pour construire des échanges fructueux. En outre, la demande de la population chinoise reste difficile à saisir à moyen terme. « La meilleure formule reste encore les joint-venture plutôt que les acquisitions complètes ou les partenariats commerciaux », explique un banquier de Shanghai spécialisé sur le secteur. La prudence reste de mise.
