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Le 3 août dernier, Burberry a inauguré son nouveau magasin chinois. Cette nouvelle boutique représente un pari crucial pour la marque britannique. Elle présente un concept de social retail inédit. Le but ? Offrir une expérience immersive aux clients pour améliorer les indicateurs du magasin. Alors à quoi ressemble ce magasin qui place le client au centre du dispositif commercial ?
« Burberry a toujours été une marque pionnière basée sur la croyance selon laquelle la créativité a le pouvoir d’ouvrir de nouveaux espaces. » C’est par ces mots que Marco Gobbetti, le CEO de Burberry, a présenté le tout nouveau magasin de la marque. Placé sous le signe du social retail, le nouveau concept store de Burberry a ouvert ses portes le 3 août dernier en Chine, à Shenzhen. La boutique de luxe donne le coup d’envoie d’un nouveau format ultra-connecté. Burberry affiche de grandes ambitions : la griffe britannique, dont les ventes ont chuté de 45% au premier semestre 2020, compte bien séduire à nouveau sa clientèle avec un format inédit de boutique innovante.
Pour ce faire, Burberry a noué un partenariat avec un spécialiste du social media : Tencent. L’entreprise est l’un des plus gros acteurs dans le domaine du numérique. On lui doit notamment le réseau social WeChat, qui est déployé dans la nouvelle boutique Burberry. Le concept proposé par Tencent est simple : utiliser les outils numériques pour offrir une expérience immersive et personnalisée aux clients. Et sa promesse est séduisante : faire le buzz pour générer plus de traffic en magasin ; améliorer l’expérience client pour augmenter le taux de transformation ; et sur le long terme, mieux fidéliser la clientèle.
Comment Burberry adapte son format de boutique
Faire d’une boutique un écrin, c’était déjà le credo des marques premium. Avec le concept de social retail, la nouveauté c’est que le client devient plus actif dans sa découverte de la boutique de luxe. Tencent a mis au point une déclinaison de son WeChat sous la forme d’une application téléchargeable gratuitement en magasin. Elle accompagne et guide les clients au fil des espaces de vente. Le magasin de 538 m2 a été redécoupé en dix espaces thématiques. Chaque espace propose ses propres contenus exclusifs avec une découverte des collections et des informations sur les produits.
Un dispositif de gamification original a aussi été mis en place. Pour susciter le clic et engager davantage les clients, l’application propose des récompenses. Plus le client utilise l’application et navigue dans les contenus numériques, plus il cumule de points qui lui donnent droit à des bonus. De quoi faire grimper rapidement le taux d’engagement.
L’application WeChat installée dans la boutique Burberry vise aussi à offrir une expérience d’achat sur-mesure. La personnalisation est au cœur de cette logique. Et les trois cabines d’essayage n’échappent pas à la règle. Burberry affiche sa volonté d’offrir une expérience immersive : « Chacune possède une bibliothèque de playlists ainsi que son propre design distinctif signé des codes de Riccardo Tisci. » En préparant sa visite à l’avance, le client peut booker la cabine de son choix. Il peut aussi prendre rendez-vous avec l’un des personnal shoppers de la boutique.
Le social retail : la future norme en Asie
Et pourquoi avoir choisi la Chine pour dévoiler ce nouveau concept store ? Burberry ne s’en cache pas : c’est en Chine que les clients sont les plus connectés. Une boutique de luxe avec un concept de social retail a donc tout son sens. Marci Gobbetti l’a d’ailleurs rappelé : « En matière d’innovation social et retail, la Chine s’est imposée comme la destination concentrant le plus de consommateurs connectés sur le segment du luxe. »
De fait, depuis quelques années, les marques de luxe ont bien compris que les exigences en matière de retail avaient changé en Asie. En Chine notamment, les consommateurs sont très sensibles à l’innovation. Et ils attendent des marques de luxe qu’elles en fassent toujours plus en matière d’expérience physique. Un paradoxe en plein boom du e-commerce ? Pas tant que ça. Pour les consommateurs du secteur du luxe, l’expérience en boutique reste un argument crucial pour les fidéliser à une marque. Les services connectés sont donc plus que jamais un allié de poids pour le retail.
