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Ce fut l’une des grandes stars lors de la 96e soirée des Oscars. Le 10 mars dernier, Rolex a fait le show en retraçant l’histoire qui lie la maison d’horlogerie avec le septième art. Mais le grand écran n’est pas le seul espace patrimonial dans lequel Rolex investit en ce moment. À Paris, une exposition Rolex au Bon Marché revient sur l’histoire passionnante de la montre Lady-Datejust.
Cinéma, exposition d’art : Rolex s’impose dans la sphère culturelle
Les liens entre Rolex et le cinéma sont tout sauf récents. C’est précisément cette histoire commune que la maison de haute horlogerie a mise en scène lors de la 96e cérémonie des Oscars. À cette occasion, Rolex (partenaire privilégié de la soirée), a présenté un court-métrage qui revenait sur les nombreuses collaborations entre les montres Rolex et les stars de cinéma. Ben Affleck, Naomi Watts, Helen Mirren ou encore Don Cheadle sont quelques-unes des stars hollywoodiennes à apparaître à l’image. Ils arborent tous une montre Rolex au poignet dans les heures décisives de leurs films respectifs.
À Paris, Rolex met également en scène son empreinte culturelle à travers une exposition. C’est au Bon Marché que l’horloger a choisi de dévoiler son exposition La Lady-Datejust. Au gré des photographies présentées, Rolex raconte l’histoire de sa montre iconique pour femmes. Ainsi les femmes d’exception se succèdent : l’actrice Grace Kelly, la cantatrice Kiri Te Kenawa ou encore la pianiste Yuja Wang. Autant de personnalités démontrant à quel point Rolex a étendu son territoire de marque sur de nombreuses scènes artistiques.
Art et culture, terrains de jeu pour les marques de luxe
Est-ce le goût de la créativité qui fonde le lien étroit entre luxe et art ? Pas seulement. Car ce qui est en jeu dans cette démonstration de force de Rolex, c’est bien d’asseoir un peu plus la dimension patrimoniale de la marque.
Là où les maisons de mode peuvent compter sur leur histoire propre et celles de leurs illustres fondateurs, Rolex a fait un autre pari. Plutôt que de raconter l’histoire de son fondateur Hans Wilsdorf, Rolex fait rayonner l’impact culturel de sa marque dans les médias. Cinéma, télévision, musique… Rolex est incontournable.
Cette position est un avantage concurrentiel que la maison met en scène avec brio pour cultiver sa désirabilité. Et ce n’est pas par hasard qu’elle reste, en 2024, la première marque mondiale de montres de luxe devant ses concurrents, Omega et Breitling.
