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La semaine dernière, Gucci a annoncé le départ de son directeur artistique, Alessandro Michele. En sept années passées à la tête de la maison de luxe italienne, Alessandro Michele a réussi un pari fou. Il a permis à Gucci de se hisser au rang des plus grandes marques de luxe au monde. Un succès qui a largement profité à son propriétaire, le groupe français Kering. Mais depuis la crise sanitaire, les résultats économique de Gucci ont de quoi inquiéter. Les dernières collections d’Alessandro Michele n’ont pas rencontré leur public. Et la maison italienne va désormais devoir se chercher un nouveau souffle.
Bilan en demi-teinte pour Alessandro Michele chez Gucci
Dans le détail, Gucci n’est pas seulement un nom prestigieux dans le catalogue du groupe Kering. C’est également un énorme rapporteur de chiffre d’affaires. A elle seule, la maison italienne pèse pour 55% dans les ventes totales du groupe Kering. Et elle participe à hauteur de 75% au profit opérationnel.
Il y a sept ans, lorsqu’Alessandro Michele a repris la direction artistique de Gucci, la donne était bien différente. Gucci avait du potentiel, mais c’est sous la houlette du créateur italien que la marque a enfin concrétisé les ambitions de Gucci.
Mais la crise sanitaire a eu raison de la success story Michele chez Gucci. En 2021, le formidable rebond économique du marché mondial du luxe n’a pas profité à Gucci. Et Kering a dû se confronter à une réalité mathématique inquiétante. En 2021, Gucci a ainsi enregistré une croissance des ventes deux fois moins forte que celle de l’autre maison phare de Kering, le français Yves Saint-Laurent.
Keting a temporisé, mais l’année 2022 ne s’annonce pas meilleure. Et le redémarrage tant espéré se fait toujours attendre. Sur le troisième trimestre 2022, la croissance organique de Gucci n’est que de 9%. Et au cumul des neuf premiers mois de l’année, elle atteint péniblement 8%. Ces résultats économiques à la peine ont forcé Kering à prendre une décision s’agissant de l’avenir d’Alessandro Michele à la tête de Gucci.
Une remise en question de la vision du luxe de Gucci ?
Sous le règne d’Alessandro Michele, Gucci s’est fait le champion d’un luxe moderne, plus inclusif, décomplexé, et habité par une vision optimiste du monde. Les campagnes publicitaires avec Harry Style ont ouvertement joué le jeu d’un luxe décalé. Et c’est cet effort de création doublé d’un discours disruptif qui a fait le succès de Gucci sous l’ère Alessandro Michele.
Alors que s’est-il passé depuis deux ? En matière de positionnement de vente, Gucci a poursuivi sa stratégie ultra premium avec un réseau en propre. Sur le web, Gucci a aussi très bien travaillé son e-réputation en parvenant à séduire les jeunes générations de consommateurs. Comment alors expliquer le ralentissement des ventes ?
Face à Gucci, les marques de luxe qui performent le mieux sont des valeurs sûres. Chez LVMH, Louis Vuitton et Christian Dior ont le vent en poupe. Le groupe Hermès a battu des records de progression des ventes ces deux dernières années. Et Chanel a également bénéficié du même rebond économique. Leur positionnement plus « classique » est-il un argument en leur faveur ?
On ne peut pas exclure une lassitude de la part des consommateurs de luxe. Et la crise économique a peut-être favorisé le retour en grâce d’un luxe plus conventionnel.
Quel avenir pour Gucci ?
Même si les chiffres de Gucci ne sont pas à la hauteur des attentes de Kering, Gucci reste une marque de luxe attractive. Elle peut capitaliser sur son excellente réputation auprès des jeunes consommateurs et du marché asiatique, deux segments cruciaux pour le luxe. Gucci peut aussi se targuer d’avoir su prendre le virage streetwear. En effet, Alessandro Michele avait piloté une collaboration très fructueuse avec l’équipementier Adidas.
En parallèle, Kering a déjà entamé un plan de reconquête de Gucci. Et cette nouvelle stratégie passe notamment par l’élargissement des gammes de produits. Ainsi, Gucci a signé un accord avec Coty pour créer sa propre ligne de produits de beauté. Kering vient d’ailleurs d’inaugurer le premier magasin Gucci Beauty à Singapour, début novembre.
