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Il y a quelques mois seulement, Gemmyo a inauguré son nouvel espace rue de Seine, à Paris. Dans un cadre à la fois sophistiqué et chaleureux, le flagship tranche volontairement avec les codes de la joaillerie. Pas de bijoux exposés. Ici, c’est le client qu’on place au centre de l’attention.
Sophie Garric, la CEO de la maison, nous reçoit dans cet écrin. Et elle évoque avec nous le tournant que vit actuellement Gemmyo. Car la jeune maison française, fondée seulement en 2011, rayonne désormais hors de France. Sa boutique japonaise, installée à Tokyo, fêtera prochainement son premier anniversaire. Et malgré la volonté de croissance internationale, la maison reste fidèle à ses engagements : fabrication made in France, bijoux personnalisés et fabriqués sur commande. Et surtout, une attention extrême portée à l’accueil.
Dans un univers du luxe souvent fondé sur la distance, Gemmyo choisit d’inviter à la confiance plutôt que d’imposer le prestige. Un véritable « Smart Luxury », comme nous l’explique Sophie Garric.
Gemmyo est encore une maison jeune à l’échelle de la joaillerie. Comment décririez-vous son positionnement dans un environnement dominé par des marques historiques ?
Sophie Garric – Ce positionnement pour nous, c’est le « Smart Luxury ». C’est-à-dire que nous voulons réinventer l’équation du luxe d’une autre manière. Historiquement, il n’y avait que deux possibilités dans la joaillerie : soit l’hyper-luxe, soit le luxe accessible. Le luxe accessible, c’était en fait un luxe de compromis. Il fallait que le client accepte de transiger sur la qualité ou l’origine de fabrication. Parfois malheureusement aussi, sur l’accueil.
Avec le « Smart Luxury », ce que nous voulons proposer chez Gemmyo, c’est un luxe dans lequel le client n’a pas à faire de compromis. Notre idée, c’est de remettre le service et l’accueil au centre de la préoccupation. Nous travaillons sans stock, sur commande et sur mesure, de manière extrêmement personnalisée. Et ainsi, nous ramenons le produit au cœur de l’équation puisque vous trouvez chez nous un produit qualitatif, made in France, fait sur mesure pour vous. Mais à un prix dont la valeur perçue est bien meilleure que dans le luxe traditionnel. Au final, les deux choses pour lesquelles nos clients nous plébiscitent, c’est ce rapport qualité-prix et l’accueil.
Cette problématique de l’accueil décevant est d’ailleurs à l’origine de la fondation de Gemmyo, n’est-ce pas ?
Nos fondateurs, Pauline Laigneau et Charif Debs, cherchaient leurs bagues de fiançailles. Ils ont fait le tour de la place Vendôme, et ils ont été un peu déçus parce qu’ils ne se sont pas sentis accueillis à bras ouverts. Et par ailleurs, ils ont trouvé des produits assez standardisés, normalisés.
C’est intéressant d’aller vers les maisons historiques quand on veut acheter quelque chose de vraiment iconique. Mais si vous cherchez quelque chose qui vous corresponde, que vous n’êtes pas dans une recherche de statut et de marqueur social, et que vous avez envie d’un bijou plus personnel, alors vous ne trouvez pas forcément votre compte.
Or, quand on se fiance, on a envie de vivre une expérience mémorable et de trouver un produit qui nous corresponde. C’est ce qui a manqué à Pauline et Charif, et c’est ce qui est à l’origine de Gemmyo. Aujourd’hui encore, c’est cette approche qui nous différencie.
Au-delà d’une relation client alignée avec les standards actuels, quelles sont les forces d’une maison émergente face aux maisons traditionnelles, qui sont non seulement très connues mais aussi considérées comme des références en matière de joaillerie ? Est-ce que pour vous il s’agit de challenger à tout prix la vision traditionnelle de la joaillerie, ou plutôt de trouver votre place dans cet écosystème ?
Nous sommes plutôt dans l’idée d’offrir une alternative. Je ne pense pas qu’il y a une bonne ou une mauvaise manière de faire. Il y a de très belles icônes dans certaines maisons. Elles ont la force du patrimoine, et elles font rêver. Mais nous voulons offrir une alternative aux clients qui ne s’y retrouvent pas, et qui sont nombreux en fait. Nous avons identifié une possibilité de créer un luxe qui soit dans l’alternative, mais pas dans l’opposition.
Par contre, ce qui nous rend différents des grands groupes, c’est l’agilité. Nous n’avons pas le poids de la structure. Et aussi notre audace. Ce que nous gardons du luxe, c’est l’exigence. Mais nous lui ajoutons notre indépendance d’esprit. Nous osons faire des choses que d’autres maisons n’oseraient pas.
Par exemple votre présence sur le e-commerce ?
Absolument. Nous sommes très forts sur le e-commerce. Au moment où la maison s’est lancée, il n’y avait pas de boutique physique, ce qui était très audacieux. Gemmyo a été portée par un esprit entrepreneurial.
La maison a déjà presque 15 ans d’existence. Est-ce que la vision de la maison a évolué, dans ses valeurs ou sa stratégie ?
Sur les valeurs, non. Au contraire, aujourd’hui, de façon surprenante, les valeurs d’origine sont encore très en phase avec le marché actuel. La problématique de distanciation dans la relation entre le client et les maisons de luxe n’a fait que se renforcer ces dernières années, parce qu’il y a eu un tel boom post-covid que les prix se sont envolés. Mais le service n’a pas toujours été au rendez-vous du fait de la foule qui se précipitait en boutique. Et donc cette frustration sur la relation et sur les prix qui ont explosé n’a fait que se renforcer. Ce qui prouve que les valeurs de Gemmyo étaient les bonnes, dès l’origine.
En revanche, il est vrai que nous avons adapté notre business model. Au départ, nous étions 100% digital. Et au bout de quelques années, nos fondateurs ont fait le constat que nous devions aller à la rencontre de nos clients. Il fallait créer des points de contact, donc des boutiques, mais pas comme les autres maisons de joaillerie.
Aujourd’hui, le digital représente encore une partie considérable de notre chiffre d’affaires. Entre les clients qui achètent directement sur le site et ceux qui achètent en ligne après une visite en boutique, le digital contribue à hauteur de plus de la moitié du chiffre d’affaires. Mais ces points de contact sont importants parce que c’est cette rencontre physique qui permet de nourrir une relation client personnelle.
Comment faites-vous pour maintenir le même niveau de qualité dans la relation client sur le digital ?
Dès le début, il y a eu un service client très solide. Nous avons un service client intégré, qui répond du lundi au samedi, et qui vous aide dans votre démarche. Nos conseillers peuvent même vous renvoyer des photos supplémentaires ou une vidéo si vous en avez besoin.
L’évolution entre le 100% e-commerce et une forme hybride s’est donc faite de façon naturelle ?
Petit à petit, ce qui s’est clarifié, c’est que nous sommes en fait un joaillier d’intention. Je l’opposerais à une joaillerie d’impulsion.
Il y a beaucoup de marques qui essayent de générer le désir par de l’impulsion. Donc elles ont recours à beaucoup de communication, à l’incarnation par des égéries, un gros stock disponible. D’autres marques cultivent l’envie d’acheter tout de suite avec du discount.
Gemmyo se positionne dans une relation plus réfléchie. Nos clients font appel à nous pour des occasions spéciales, notamment pour les mariages, mais pas seulement. Donc le fait d’être un joaillier d’intention crée un lien fort.
Vous disiez que vous ne vouliez pas envisager la boutique comme les autres maisons de joaillerie. Et en effet, la boutique Gemmyo affiche des partis pris très forts, comme le fait de ne pas présenter de bijoux en display. Est-ce que ce choix était présent dès le début ?
Tout à fait, c’était notre intention dès le départ.
Notre site e-commerce est très bien fait, très bien géré, et il présente de très belles photos. D’ailleurs toute la création de contenus est faite en interne. On s’attache à présenter les bijoux d’une façon valorisante et réaliste à la fois. Mais même avec un très bon site e-commerce, le client peut avoir envie d’essayer. Il veut se rendre compte sur lui-même. Donc la boutique fait le pont entre le site et les clients, notamment les couples qui se présentent dans le cadre d’une recherche de bague de fiançailles ou d’alliances, et qui ont envie de passer un bon moment.
Le concept de la boutique propose des petits salons depuis le début. Au début, elle était toute petite. Et si vous passiez à la boutique un samedi, vous étiez reçu par les fondateurs qui venaient prêter main forte quand il y avait trop de monde. Puis elle s’est agrandie. Elle s’est construite petit à petit, mais l’idée de convivialité a toujours été là.
Cette année, Gemmyo franchit un cap avec l’ouverture de cette nouvelle boutique du 74 rue de Seine. Et pour cette nouvelle adresse, vous avez fait appel à un duo d’architectes chargé de repenser l’espace. Pouvez-vous nous expliquer la vision, à la fois en matière d’esthétique et de relation client ?
Nous avons voulu un flagship dans le sens où c’est endroit pensé pour incarner l’ensemble de l’esprit Gemmyo. Mais il n’était pas question de quelque chose d’immense et d’intimidant, avec des clients qui font la queue dehors. Nous avons souhaité avoir un flagship qui incarne les valeurs de la marque.
C’est la raison pour laquelle nous avons fait appel à des architectes, Stéphan Bidoux et Julien Villeneuve. Ils ne travaillent pas pour les enseignes d’habitude. Ils n’avaient jamais conçu de boutique avant celle-ci. Ce sont des architectes d’intérieur qui ont l’habitude de décorer des appartements. Ils ont su se mettre au service de la fonctionnalité qu’on leur demandait, mais aussi de l’esthétique Gemmyo.
D’un point de vue fonctionnel, il ne fallait pas que le lieu ressemble à une boutique. Il n’y avait pas de display de bijoux. On devait avoir le sentiment d’arriver chez quelqu’un, comme dans un appartement. Nous avons voulu qu’ils installent des petits espaces confidentiels, mais qui restent quand même ouverts. Nous ne sommes pas dans une logique de petits salons VIP clos. Le client a son intimité, mais l’espace reste très ouvert. Les architectes ont donc réussi à installer des démarcations avec des éléments, comme les arches, les changements de couleurs.
Pour la partie esthétique, ce qui leur a été demandé, c’est de travailler des couleurs qui soient des sous-tons. Car c’est quelque chose que nous travaillons beaucoup au niveau des pierres de couleurs. L’état d’esprit de Gemmyo, c’est de ne pas être sur des couleurs vives, très franches. Nous restons toujours dans une harmonie assez subtile.
Nous voulions aussi avoir un esprit un peu Saint-Germain-des-Prés. Notre objectif, c’est que chacune de nos boutiques ait une personnalité légèrement différente. Vous y retrouverez les salons, le travail de la couleur. Mais chacune doit avoir un charme distinctif. Ici par exemple, nous avons gardé les pierres d’origine.
Nous ne voulons pas décliner un concept identique partout. Notre idée, c’est d’avoir une base qui s’adapte à chaque boutique, à chaque ville dans laquelle nous nous implantons. Or Paris est une ville chère au cœur de nos fondateurs car c’est ici qu’ils se sont rencontrés. Ils habitaient dans ce quartier. Donc il fallait présenter des petites touches Saint-Germain-des-Prés pour respecter cet esprit de quartier, notamment avec une sélection de livres et de décorations qui a été faite par notre fondatrice, Pauline Laigneau. Ce sont des objets qui lui tiennent particulièrement à cœur.
Il y a aussi une place à part pour l’art…
En effet, nous avons demandé aux architectes d’insérer des touches d’art. Il y a deux axes de travail sur l’art. D’abord, des pièces de mobilier qui sont des modèles connus et signés. Et nous les rhabillons dans des tissus qui nous correspondent, avec notre harmonie de couleurs.
Nous choisissons aussi des œuvres d’art qui nous sont prêtées. C’est une collaboration avec une galerie du quartier qui s’appelle Amélie Du Chalard. Les œuvres changent tout le temps, ce qui nous permet d’avoir une boutique vivante.
Comment se déroule l’accueil du client dans cet espace Gemmyo ?
Nous recommandons à nos clients de prendre rendez-vous, mais ce n’est pas obligatoire, et nous recevons aussi bien des clients avec réservation que des clients de passage. Chaque client est accueilli par un conseiller dans l’un des salons. Et nous engageons la conversation en posant des questions. On demande notamment aux clients s’ils savent comment nous fonctionnons. Nous expliquons que nos pièces sont personnalisées et fabriquées à la commande, ce qui explique le délai de livraison.
Généralement, on ne parle pas de budget. Ce n’est pas le sujet dans la mesure où nous avons de tout, pour tous les budgets. Donc ce n’est pas l’axe de discussion.
Nous essayons d’aller à la découverte du client. Il arrive souvent qu’on s’appuie aussi sur la tablette connectée pendant la discussion. Car notre site internet permet de naviguer pour découvrir les différentes collections, du classique au revisité. On affine le choix. Et ensuite seulement nous sélectionnons des produits pour les lui présenter. Là, nous entrons dans l’idée d’essayer des choses.
Est-ce que vous diriez qu’il y a un style Gemmyo, en matière de design ?
Le style Gemmyo, ce serait des classiques revisités. Il y a une base avec les marqueurs de la joaillerie classique. Cela vient du fait qu’on travaille avec des ateliers français, qui ont un savoir-faire traditionnel. Donc les montages et la façon de sertir les pierres relèvent de cet artisanat. Mais nous les twistons d’une autre manière.
Par exemple, la bague Lefkos est assez emblématique de notre style. Vous retrouvez la marguerite : le solitaire entouré. C’est un grand classique de la joaillerie, qui peut être un peu daté. Donc nous l’avons revisité avec un double halo de pierres au lieu d’un halo simple. Vous observez aussi une tête un peu bombée et des proportions différentes. C’est ce qui donne un résultat moderne.
Et concrètement, comment nait une pièce revisitée comme celle-ci ?
C’est Pauline Laigneau qui est notre directrice artistique, et qui imagine les collections. Ensuite, elle s’appuie sur les ateliers. Il y a une relation créative avec l’atelier qui réalise les pièces. La démarche consiste aussi à penser le produit pour l’amener à un prix juste. Parce que si le design et la conception ne tiennent pas compte de la faisabilité, c’est plus difficile d’obtenir un prix et une valeur perçue à la hauteur des attentes du client.
Gemmyo se distingue par un engagement très fort sur le made in France. Mais je crois savoir que vous êtes aussi très attentifs en ce qui concerne le sourcing des pierres.
Depuis le départ, la conviction de nos fondateurs, c’était d’offrir un beau produit, aussi bien que dans les maisons de luxe, à un prix plus abordable mais sans sacrifier la qualité. Donc ils se sont appuyés sur des ateliers français. Ce qui n’a pas été simple car il a fallu réinventer le système avec eux. Les ateliers n’étaient plus habitués à travailler sur commande. Mais ils ont adoré ce défi.
Ensuite, ce qui fait la qualité ce sont aussi les matériaux : l’or 18 carats, des pierres qualitatives sourcées de manière responsable avec les labels qui ont été mis en place au niveau international. C’est un respect de la qualité qui est possible car nous nous sommes appuyés sur l’expertise des ateliers. Certains sont même entreprises du patrimoine vivant.
Et sur les pierres, j’aimerais qu’on évoque plus particulièrement votre dernière collection dédiée aux saphirs d’automne. C’est une volonté de Gemmyo, de mettre en lumière des pierres moins bien connues du grand public ?
Ce qui fait la singularité des saphirs d’automne, c’est avant tout leur teinte particulière. On connait souvent le saphir pour sa couleur bleue. Mais en réalité, il existe énormément de teintes de saphirs. Nous en avons certaines dans notre collection permanente, comme le saphir vert. Et nous allons bientôt présenter le saphir bleu-gris, qui fait son entrée au catalogue Gemmyo cet automne. C’est une pierre qu’on ne trouve que de manière très ponctuelle en haute joaillerie, mais qui est très rare par ailleurs.
Pour en revenir aux saphirs d’automne, nous avons voulu montrer la multiplicité de la palette des teintes, la diversité des couleurs. Et bien sûr, faire en sorte que chacun puisse choisir la teinte qui lui corresponde le mieux. L’un des services que nous proposons, c’est le choix de la pierre. Vous pouvez venir en boutique pour sélectionner votre teinte personnelle parmi plusieurs saphirs d’automne.
C’est possible pour chaque pierre, mais c’est d’autant plus flagrant avec le saphir d’automne car chaque teinte est unique. Et si nos clients apprécient nos collections en édition limitée, c’est aussi pour découvrir ce type de pierres surprenantes.
Vous proposez également une gamme de bijoux pour hommes. Comment s’est construite cette proposition autour de la joaillerie masculine ?
Nous sommes souvent en contact avec les hommes pour deux raisons. Déjà parce que nous sommes forts sur les bagues de fiançailles, donc beaucoup d’hommes entrent chez nous pour faire une demande en mariage.
Ensuite, il y a ceux qui viennent pour leurs alliances. C’est là qu’ils sont surpris de découvrir qu’ils peuvent acheter des alliances plus créatives que ce à quoi ils s‘attendaient. Pas forcément le demi-jonc bombé classique.
Et puis finalement, c’est comme ça qu’ils entrent dans l’univers du bijou pour hommes. Il y a souvent une petite appréhension au départ, avec des hommes qui n’ont jamais porté de bijoux avant. Mais à travers la découverte, ils y prennent goût, et c’est comme ça qu’une fidélité s’installe.
Gemmyo est maintenant une marque internationale. Vous êtes même présents au Japon. Est-ce un avantage d’être une maison de joaillerie française ?
Oui, surtout que nous sommes une maison française qui ne propose que du made in France. Nous nous positionnons avec une promesse complète, à la fois sur le design et sur la fabrication. C’est cet ensemble qui touche les clients.
Par contre, nous sommes attentifs aux marchés sur lesquels nous nous déployons. Pour comprendre en quoi Gemmyo apporte une alternative au luxe, il faut s’adresser à des marchés qui connaissent déjà bien le luxe. Des marchés matures. C’est pour cela que nous avons d’abord ouvert des points de vente en Belgique, en Suisse et au Japon. Ce sont des marchés qui ont une relation intime au luxe depuis des générations, et qui voient ce que nous apportons de différent. Ce serait plus compliqué dans des marchés plus émergents, notamment les marchés de primo accédants qui sont davantage dans une quête de statut.
Et comment choisissez-vous ces marchés ?
Nous avons un format un peu particulier avec des « escapades ». Nous testons des espaces éphémères dans une ville, en louant un appartement le temps d’un week-end. Si ça fonctionne, ensuite nous faisons une résidence. C’est-à-dire que nous venons plus régulièrement, par exemple toutes les semaines, sur une certaine durée. Et dès que nous sentons que ça prend, nous nous lançons en ouvrant une boutique. Nous n’ouvrons jamais une boutique sans avoir d’abord testé le marché.
Dans les prochaines années, comment envisagez-vous le développement de votre marque ?
On envisage de se développer dans les villes qui nous manquent, en restant dans les pays dans lesquels nous sommes déjà implantés. Par exemple, notre boutique de Tokyo fonctionne très bien. Donc nous allons prochainement tester des escapades dans d’autres villes du Japon. Nous avons aussi un site e-commerce local, et il nous permet d’identifier les villes qui présentent des opportunités pour de futures boutiques. Cette écoute et cette agilité, ce sont nos forces.
Ensuite, à échéance de deux à trois ans, nous envisagerons d’autres marchés.
Et pour finir sur une note plus personnelle, pouvez-vous partager avec nous une pièce de joaillerie qui explique votre passion pour cet univers ?
Pour moi, la pièce de joaillerie qui fait battre mon cœur, c’est la bague de ma grand-mère. Celle qu’elle m’avait promise quand j’étais petite, et qu’elle m’a donnée une fois devenue grande. Je ne la porte pas forcément. Et je n’ose pas la transformer parce j’ai envie de la garder telle qu’elle est. Et ce que j’aime dans la joaillerie, c’est que les bijoux traversent les générations.
